La vita umana privata dell’ambiente naturale non sarebbe autenticamente umana. Ma, al tempo stesso, la salvaguardia dell’ambiente senza una vita autenticamente umana, autenticamente nel senso che l’uomo ne è co-autore, non sarebbe sostenibile. Entrambi questi elementi, la valorizzazione dell’ambiente e lo sviluppo della nostra umanità, sono interdipendenti l’uno dall’altro e insieme generano la qualità del nostro futuro.

La sostenibilità come valore aggiunto

Oggi sono molte le organizzazioni, le imprese, le aziende, le istituzioni che vedono nella sostenibilità, nella salvaguardia delle risorse ambientali, sociali, economiche, umane, un valore aggiunto in termini di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI, oppure Corporate Social Reponsability, CSR).

La redazione del bilancio sociale rappresenta una scelta importante per un ente dedicato alla produzione di conoscenza quale l’Università di Firenze. Si tratta di realizzare, in maniera partecipativa e col contributo di molti soggetti, un documento capace di trasmettere agli stakeholder le principali caratteristiche dell’organizzazione e delle attività dell’Ateneo, nonché i risultati raggiunti nelle varie aree rilevanti da un punto di vista sociale e ambientale.
Dalla Lettera del Rettore Luigi Dei che introduce il Bilancio Sociale 2016 dell’Università di Firenze, alla cui redazione il CfGC ha dato un importante contributo

Il CfGC verifica ogni giorno, nei contesti più diversi, il dato che tante organizzazioni mostrano la necessità di ridefinire il rapporto:

  • fra comunicazione e risorse – quante risorse economiche, finanziarie, umane investite in comunicazione e innovazione, anche tecnologica, con scarsi risultati!;
  • fra creatività individuale e il sistema, l’organizzazione cui si deve fare riferimento, la quale troppe volte risulta subìta passivamente, con scarsa voglia e capacità di iniziativa;
  • fra comunicazione interna e comunicazione esterna – indissolubili;
  • fra azienda, impresa e territori – stiamo vivendo una fase storica di riscoperta del valore della prossimità, della vicinanza geo-spaziale pur mirando a costruire una dimensione di mercato mondializzata.

Quale comunicazione per la sostenibilità

Su questa situazione svetta l’affermarsi sempre più forte dell’esigenza di un nuovo paradigma di comunicazione e di una contemporanea ridefinizione del concetto di sostenibilità: sociale, economica, politica e soprattutto culturale. La sostenibilità come comunicazione fra ambiente fisico e ambiente simbolico, fra risorse materiali e risorse umane, fra strumenti e libertà umana. Oltre l’idea tradizionale di persuasione.

Luca Toschi, Intervista realizzata a margine dell’incontro “Ateneo Sostenibile. L’impegno dell’Università di Firenze”, Firenze, 23 gennaio 2017.

La certificazione come driver per la sostenibilità

La sempre maggiore necessità della certificazione, nei settori più diversi, può porsi come un modello di community building fenomenale, spostando il senso dei valori e dell’impresa all’inizio di ogni processo produttivo e non relegandolo alla fase di commercializzazione o di offerta all’utenza.

Progetti correlati all’area “Comportamenti sostenibili”

L’approccio del CfGC all’area “Comportamenti sostenibili”

Una sostenibilità incomunicabile; una comunicazione insostenibile
La sostenibilità è un tema molto dibattuto in contesti estremamente diversificati, un’esigenza universalmente avvertita: dagli scienziati, dai politici, dalle persone comuni. Al tempo stesso siamo ancora lontani dall’avviare percorsi di sviluppo sostenibile a livello di sistema. Interventi settoriali, seppure felici e ben riusciti, faticano a promuovere un cambiamento generale.
Questo è ciò che al CfGC è definito il “paradosso della sostenibilità”: anche chi ritiene la sostenibilità ambientale (qualità), economica (sviluppo) e sociale (equità) poco sostenibile in termini realistici, difficilmente ne ignora l’importanza, o almeno ne disconosce il problema. Ne è comunque preoccupato, non fosse altro perché ne soffre in prima persona, nei suoi aspetti spirituali, di qualità della vita.
Fortemente intrecciato al paradosso della sostenibilità vi è quello della comunicazione.

Da molte parti si avverte la necessità di comunicare meglio – nel senso più proprio di mettere in comune – il valore e il senso della sostenibilità ma non si riesce a trovare una modalità che sia efficace, tale cioè da incidere sul comportamento dei soggetti, individuali e collettivi, da trasformare lo stile di vita sempre più irragionevole che continua ad essere alla base della società umana.
La comunicazione, infatti, che è lo strumento fondamentale per fare della sostenibilità un progetto comune, si rivela lei stessa sempre più ‘insostenibile’: tutti, dopo essersi lamentati della sua mancanza, avvertono il crescere della sua invadenza, il valore liberticida di questa comunicazione che lega tutto a tutti, che automatizza pensieri e comportamenti, che ci espropria del nostro senso critico e della nostra creatività, libertà. Si soffre di troppa comunicazione eppure ci si lamenta della sua mancanza: una comunicazione insostenibile, una sostenibilità incomunicabile.
Il lavoro di ricerca e di consulenza svolto dal CfGC consiste nel progettare e realizzare una comunicazione che favorisca comportamenti sostenibili all’interno delle organizzazioni. Comportamenti che riguardano prima di tutto gli uomini, ma che non possono ormai prescindere dai sistemi d’automazione che sempre più guidano il nostro fare, pensare e sentire. Per questo il CfGC svolge un’attenta analisi e, quando necessario, una riprogettazione delle interazioni fra uomo e meccanismi automatizzati.
Un’attività, questa del CfGC, che ruota attorno alla necessità di:

  • ridefinire su basi radicalmente nuove il rapporto fra risorse e strutture complesse (siano esse un’impresa, un’istituzione, un ente o un qualsiasi altro tipo di organizzazione);
  • sviluppare un modello di comunicazione adeguato a favorire forme di attività, di vita collettiva e individuale più evolute, migliori.

Ovvero superare l’attuale tendenza a tenere separata quantità da qualità, organizzazione da creatività, impresa da valori. Il che è possibile solo cambiando il paradigma di comunicazione che continuiamo ad utilizzare in ogni aspetto della nostra vita: dall’economia alla società tutta. E questo perché dal momento che la sostenibilità riguarda prima di tutto i valori, gli obiettivi, il senso che si vuole dare alla nostra comunità di esseri umani, è la modalità di comunicazione fra gli uomini, fra gli uomini e il proprio ambiente, fra la nostra interiorità e il mondo intero che va ripensata e riorganizzata.
Sia che si parli della vita privata che di quella pubblica.

Per un approccio complesso alla sostenibilità: questioni di tempo e di spazio

Come la comunicazione determina l’intero sistema sociale, economico e culturale, ponendosi come l’elemento che genera, mantiene, trasforma l’intero sistema-mondo, così la sostenibilità è una questione che riguarda in toto il sistema in cui viviamo. Per questo motivo agire per la sostenibilità significa ridefinire il rapporto fra micro e macro ambienti. Ne consegue che non ha alcun senso parlare di gestione sostenibile di questo o quel settore, se non in una prospettiva sistemica, adottando, quindi, un approccio complesso. Siamo fortemente convinti, infatti, che interventi che siano privi di una strategia di diffusione rapida e capillare a tutta l’organizzazione di riferimento, non servano a garantire un’innovazione sostenibile ma solo a trovare soluzioni parziali che spesso generano ulteriori criticità. Come hanno già intuito importanti esponenti della storia del pensiero, ricercatori e studiosi, da Gregory Bateson, decenni fa, a Papa Francesco con la sua Enciclica Laudato Si’ in anni più recenti.
La difficoltà principale consiste nel trovare l’Oggetto Comunicativo Matrice capace di innescare tempestivamente e concretamente la sostenibilità in tutto il sistema di un’organizzazione.

Cities, we know it, are complex organisms characterized by continuous interactions between institutions, organizations, social and economical actors which activate nonlinear dynamics and evolutionary processes that are not always predictable. The difference from the past is that they are revealing dynamics whose nature is different from the past. This is the reason why, once we act on a single element (mobility, tourism, welfare, etc.) we rewrite the whole system in a way that never happened in the past. We are in front a new paradigm of system which needs a new paradigm of communication.
Da “Generative Communication Paradigm. The MCO (Matrix Communication Object) to transform complexity into resources”, intervento di Luca Toschi al convegno New sciences and actions for complex cities, Firenze, 14-15 dicembre 2017.

Adottare un approccio sistemico alla sostenibilità comporta una ridefinizione dei concetti di tempo e di spazio: non è più possibile – ammesso che lo sia mai stato – pensare alla sostenibilità come a una questione riguardante un futuro e un altrove più o meno prossimi. La sostenibilità ha una temporalità e una spazialità totalmente diverse dal passato.
Basti pensare agli impatti dei cambiamenti climatici sul settore agricolo e alle ricadute in settori che sono ben lontani da quello primario: anche se oggi la desertificazione sembra un problema lontano dalle nostre regioni, le conseguenze sulla produttività agricola che causano instabilità politica in diverse aree del mondo e ingenti flussi migratori sono ben tangibili anche alle nostre latitudini. Per questo motivo è necessario analizzare le relazioni che legano i diversi elementi, anche apparentemente lontani nel tempo e nello spazio, e agire su di esse per avviare trasformazioni sull’intero sistema. E questo vale per tutti i livelli che prendiamo in considerazione: riguarda l’interconnessione globale tra ecosistemi così come, a piccola scala, la realtà di una singola azienda, nella quale non è possibile considerare e agire separatamente sulle singole parti, pena la perdita di comprensione e controllo sul sistema nel suo complesso.
Questo approccio spinge ad andare oltre visioni della sostenibilità che sollecitano a recuperare un presunto, passato, idilliaco equilibrio tra uomo e natura (vedi Latouche).

Limiti vs risorse, crescita vs sviluppo

Il concetto di risorsa deve essere completamente ripensato, e in questo la comunicazione ha un ruolo fondamentale. Le risorse, infatti, non sono soltanto quelle già date, ma sono anche quelle che si creano nel processo generativo che attiviamo comunicando con gli altri soggetti, viventi e non. Questo significa che, tramite la comunicazione, è possibile generare energie – risorse – o che prima non c’erano o che non erano considerate tali. In questo senso le risorse non sono soggette a limiti, se non alla capacità umana di creare relazioni inedite e valorizzare i singoli elementi all’interno del sistema in cui e su cui si opera.

Marco Sbardella, Intervista realizzata a margine dell’edizione 2016 della Notte dei ricercatori, Firenze, 30 settembre 2016.

Bisogna analizzare e studiare bene anche concetti come quello di carrying capacity (capacità di carico), cioè la capacità dell’ambiente di sostenere l’esistenza di un numero limitato di individui, e valutarne il significato alla luce della ridefinizione del concetto stesso di risorsa. Il rischio è quello di mettere sullo stesso piano l’aspetto quantitativo e quello qualitativo. Non meno pericolosa è la diffusa confusione tra crescita e sviluppo: basti ricordare come è stato tradotto in italiano il famoso report del Club di Roma (1972) su The limits to Growth: I limiti dello sviluppo. Se la finitezza della Terra impedisce di pensare ad una crescita (quantitativa) infinita, altrettanto non vale per lo sviluppo, che è un concetto qualitativo.
Il che significa agire ora e qui sul presente, ma per andare oltre l’esistente.

Le armi della persuasione, la certificazione e il ruolo della tecnologia

La sostenibilità non può essere comunicata alla stregua di un prodotto o servizio da “piazzare” attraverso tecniche di marketing e persuasione, perché se anche adottassimo comportamenti sostenibili ma passivamente, venendo in qualche modo “plagiati”, questa non sarebbe vera sostenibilità. La sostenibilità prevede un ruolo attivo, consapevole e creativo da parte di tutti [vedi l’area “Persuasione generativa”].
Riprendendo il Principio di responsabilità di Hans Jonas (1979), possiamo sostenere che la vita umana privata dell’ambiente naturale non sarebbe autenticamente umana. Ma, al tempo stesso, la protezione, la salvaguardia dell’ambiente naturale senza una vita autenticamente umana, autenticamente nel senso che l’uomo ne è co-autore, con tutti i rischi e gli errori che ciò comporta, non sarebbe vita. Entrambi questi elementi, la valorizzazione dell’ambiente naturale e lo sviluppo della nostra umanità, sono interdipendenti l’uno dall’altro e insieme generano la qualità del nostro futuro.
In questa prospettiva i sistemi di certificazione dovrebbero essere visti non come dei ‘bollini’ da collocare alla fine dei processi di produzione a garanzia degli utenti, quale forma di sottile autopromozione; ma come un progetto che imprese, aziende, organizzazioni varie (senza escludere le istituzioni) dovrebbero sviluppare creando attorno ad esso comunità d’interessi, di conoscenze, di pratiche. E in questa logica rivolgersi poi a enti di certificazione: per una certificazione come progetto.

Tanti studiosi e policy maker credono che le tecnologie siano la panacea per la sostenibilità. Altrettanti sono fortemente convinti che la tecnologia sia non la soluzione ma la causa dei nostri problemi. Ma la tecnologia è sia parte dei problemi che parte delle soluzioni. Le domande con cui dobbiamo confrontarci sono altre: di quale tecnologia stiamo parlando? Da chi è progettata? Per quali obiettivi?
Perché la tecnologia non è né buona né cattiva, ma non è neanche neutrale.


La sostenibilità per la nostra vita quotidiana

Uno degli assi portanti di tutta la ricerca condotta all’interno del CfGC riguarda il rapporto tra la conoscenza e la sua applicazione, tra il sapere e il saper fare, tra la scientia e l’usus. Nell’ambito della sostenibilità questo aspetto è particolarmente rilevante e la crescente distanza che intercorre tra le conoscenze scientifiche di cui siamo in possesso e i nostri comportamenti quotidiani è la prova della centralità di questo problema.

Sempre più spesso ci troviamo nella condizione di sapere cosa sarebbe giusto fare ma non sappiamo come farlo, o non vogliamo o possiamo farlo.

L’obiettivo della comunicazione deve essere allora quello di colmare questa distanza, di mettere cioè tutti noi nelle condizioni di non vivere la sostenibilità come un ulteriore carico da portare, un onere a cui sottostare, ma come una condizione naturale e interiorizzata all’interno dei nostri comportamenti quotidiani.

Le interviste realizzate ai membri del progetto MEDEAS, in cui si indagano le ricadute che questo importante progetto europeo avrà sulle nostre vite quotidiane.