Essere e comunicare: non esiste una strategia predefinita. Ogni impresa per ideare una strategia di comunicazione deve prima di tutto fare chiarezza circa la propria mission e la propria vision in modo da definire strumenti e azioni che siano coerenti e che ne valorizzino l’identità comunicativa.

Un modello di comunicazione per le imprese cooperative

Se la comunicazione deve essere strettamente legata all’identità dell’impresa che se ne avvale, il mondo cooperativo, storicamente espressione di precisi valori identitari, portatore di una propria visione, impegnato in una missione per la quale ha costruito una propria idea di profitto, si trova di fronte ad una sfida durissima.

La prima domanda cui deve dare una risposta è: il paradigma, il modello di comunicazione valido per tutte le imprese non cooperative, è efficace anche per una cooperativa? O, viceversa, un’impresa cooperativa deve cercare un paradigma comunicativo proprio, che non può che essere profondamente diverso da quello normalmente dalle imprese di capitale? Questa è una questione che non investe solo il mondo della cooperazione ma riguarda la natura stessa della comunicazione.

La comunicazione è uno strumento neutro, anzi neutrale, che bene si adatta a tutte le realtà socio-economiche, politiche e culturali che decidono di avvalersene, indipendentemente dalla visione che esse hanno della società, dell’economia?Oppure, la comunicazione è indissolubilmente legata all’identità sociale, economica, politica, culturale di chi vuole avvalersene? Insomma: la comunicazione è una tecnica che investe aspetti formali o sostanziali dei processi produttivi?

L’evidente insostenibilità del paradigma di consumo fino ad oggi vincente, e del relativo modello comunicativo (trasmissivo, gerarchico, emulativo), può rappresentare per le imprese cooperative l’occasione per un importante salto di sistema, che riaffermi i valori statutari del movimento, in primis quello della mutualità, che ribadisca la possibilità di un sistema economico diverso da quello dominante e che avvii la sperimentazione di un nuovo modello comunicativo funzionale al raggiungimento di tali obiettivi.

Approfondimento 1 di 3

Comunicazione/Identità

Per quanto riguarda la relazione comunicazione/identità è utile riconsiderare l’esperienza accumulata durante il progetto Memorie cooperative, quando sul tema dell’identità cooperativa è stato possibile confrontarsi con Sergio Costalli, allora presidente di Unicoop Tirreno.

…la comunicazione è indissolubilmente legata all’identità sociale, economica, politica, culturale

2 di 3

Luca Toschi e Sergio Costalli dialogano sul senso dei valori che contraddistinguono il movimento cooperativo (intervista realizzata dal CSL nell’ambito del progetto Memorie Cooperative)

3 di 3

Progetto Memorie cooperative

  • Anno di attivazione: 2009
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Tirreno

Memorie Cooperative è un progetto articolato che, nell’arco di vari anni, ha visto Luca Toschi e il suo gruppo di ricerca collaborare attivamente con Unicoop Tirreno e in seguito con la neonata Fondazione Memorie Cooperative che, dal 2011, gestisce, tra le altre cose, l’Archivio Storico della cooperativa a Ribolla.

Il nome del progetto e il concetto di “memoria” fanno riferimento alla strategia di comunicazione elaborata per valorizzare il patrimonio culturale e materiale di cui è depositario l’archivio.

Read more

Memorie cooperative

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2009
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Tirreno

CfGC

Un’operazione di comunicazione per progettare azioni di recupero e valorizzazione della memoria storica dell’impresa, come elemento fondamentale per sviluppare innovazione.

Una memoria al futuro

Memorie Cooperative è un progetto articolato che, nell’arco di vari anni, ha visto Luca Toschi e il suo gruppo di ricerca collaborare attivamente con Unicoop Tirreno e in seguito con la neonata Fondazione Memorie Cooperative che, dal 2011, gestisce anche l’Archivio Storico della cooperativa a Ribolla. Il nome del progetto e il concetto di “memoria” fanno riferimento alla strategia di comunicazione elaborata per valorizzare il patrimonio culturale e materiale di cui è depositario l’archivio.

Lo storico impegno nella cultura cooperativa

L’attenzione al filone cooperativo, alla storia come strumento fondamentale d’insegnamento, all’utilizzo delle nuove tecnologie in maniera divergente rispetto a quanto stava accadendo nelle varie organizzazioni interessate ai nuovi media, l’attività che molti ricercatori e collaboratori hanno svolto a contatto con la Fondazione e con la rivista stessa della Fondazione, di cui Luca Toschi è stato direttore scientifico, sono gli aspetti principali di un’interazione che negli anni ha portato alla ideazione e promozione di numerosi progetti, tutti facenti parte di un’unica strategia di community building (seppur articolata in diversi step).

Di seguito alcune delle più importanti azioni di comunicazione nate dalla collaborazione del gruppo di ricerca con la Fondazione.

La LIM entra in archivio

Nel 2010, in concomitanza con i progetti del CSL sulle superfici interattive in ambito scolastico e aziendale, la Lavagna Interattiva Multimediale (LIM) entra fisicamente nell’archivio di Ribolla per supportare il personale nelle attività legate alla gestione quotidiana. Grazie alla LIM, Luca Toschi e il suo gruppo di ricercatori progettano e realizzano diverse sessioni formative direttamente sul campo, tra le quali si segnala un evento dedicato agli scenari dell’Augmented Reality tenuto nella sede della neonata Unicoop Tirreno.

Il blog memoriecooperative.it

Uno degli interessi che aveva portato Luca Toschi ad avvicinarsi fin dagli anni Novanta a quella che allora era ancora Coop Toscana-Lazio era quello di sperimentare sui linguaggi multimediali nella direzione di costruire nuove modalità di relazione tra la memoria storica e il futuro. Campo di sperimentazione privilegiato in questa direzione fu il blog “memorie cooperative” che, sotto la supervisione di Luca Toschi e dei suoi ricercatori, ha permesso agli autori di lavorare al trattamento comunicativo dei materiali dell’Archivio Storico per “tradurli” in contenuti informativi, promozionali e formativi, e divulgarli all’ampio pubblico della rete.

La redazione web e l’enciclopedia della cultura cooperativa

In seguito alle altre attività congiunte e allo sviluppo del progetto generale di collaborazione, il blog assunse progressivamente la fisionomia di un organo di comunicazione generativa della Fondazione Memorie Cooperative. Il gruppo di ricerca ha coordinato la redazione e ha concepito i format comunicativi: un’enciclopedia della cultura cooperativa e lo speciale “Focus” in cui la redazione approfondiva tematiche connesse alla cultura cooperativa sperimentando codici e linguaggi innovativi.

Solamente attraverso una comunicazione generativa – identitaria e fortemente radicata nella vision, nella mission e nella storia del mondo cooperativo – torneranno ad essere veri e propri contenuti, e non più slogan ormai inflazionati, valori come mutualità, partecipazione, responsabilità, solidarietà, oppure obiettivi come la tutela dei prodotti locali, quale espressione di un cultural heritage socialmente ed economicamente strategico, l’ascolto e la difesa del potere d’acquisto dei soci, il rispetto dei diritti dei lavoratori.

Progetti correlati all’area “Cultura e impresa cooperativa”

L’approccio del CfGC all’area “Cultura e impresa cooperativa”

Oltre il modello comunicativo consolidato

Il sistema cooperativo è costituito da persone che si associano, che costruiscono una comunità di saperi, di esperienze, di pratiche. L’obiettivo è quello di costruire – a partire da tante piccole realtà che trovano nell’interazione reciproca un valore aggiunto che è ben superiore alla somma dei valori espressi singolarmente – un luogo dove persone che condividono determinati valori e ideali possano incontrarsi, condividere idee e progetti, immaginare un sistema sociale, economico, culturale alternativo a quello dominante, lavorare insieme per realizzarlo. Tutto questo, stando sul mercato in un settore competitivo come quello della Grande Distribuzione Organizzata.
Quale paradigma comunicativo può essere più adatto a supportare questo ambizioso progetto?
Indubbiamente, il modello comunicativo oggi dominante si caratterizza per essere gerarchico, trasmissivo e emulativo.

  • Gerarchico perché è in mano a poche persone che esercitano la comunicazione verso pubblici che non hanno voce in capitolo, ma solo un ruolo passivo.
  • Trasmissivo perché è unidirezionale: il contenuto passa dalla fonte ad un target, che non ha altra funzione se non quella di ricevere.
  • Emulativo perché chi comunica tende a porsi come matrice, come riferimento al quale poi il pubblico tende a uniformarsi.

Questo tipo di comunicazione è al servizio del sistema: isola sempre di più l’individuo, lo omologa e lo uniforma non valorizzando le sue peculiarità, lo rende ignaro e inconsapevole delle logiche che si trovano alla base del sistema (sociale, economico, politico). Si tratta di una comunicazione che favorisce, in altre parole, la frammentazione, l’alienazione, la segregazione e la solitudine che sono le caratteristiche del sistema oggi dominante, ispirate al divide et impera di antica memoria.

 

Una comunicazione che deve essere identitaria

Che relazione c’è tra comunicazione e identità? Parlando di prodotti, di servizi o di attività, una buona comunicazione non può prescindere dal fatto che tali elementi – ma anche il loro uso, e il processo attraverso il quale sono stati costruiti o erogati – sono prima di tutto il loro racconto: un racconto che non ha la funzione di ingannare o persuadere a comprare o usare prodotti o servizi dei quali non si ha bisogno, ma che serve per orientarne la progettazione e la realizzazione, per aggregare possibili portatori d’interesse fin dalle prime fasi del processo progettuale, per condividere informazioni circa il loro uso con un’ampia rosa di possibili utenti.
La dimensione simbolica, le rappresentazioni individuali e collettive (Goffman) di qualsiasi aspetto della realtà incidono sulla realtà stessa, sul dato fisico: il racconto di un oggetto, la comunicazione di una certa attività hanno la capacità di riportare elementi di conoscenza utili a ri-orientare il progetto, il suo sviluppo, la sua realizzazione.
Per questo motivo una comunicazione che non sia allineata con l’identità – con la cultura, la vision e la mission – dell’impresa o dell’associazione che la esprimono finirà per confondere gli stakeholder, per creare indecisione e contrasti tra il personale, per indebolire tutte le attività comunicative, frammentandole in numerosi rivoli piuttosto che rafforzarle in un’ottica di sistema.
Questo è ancora più vero nel caso di imprese a forte matrice valoriale, come le imprese cooperative.

Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la contraddistingue, confrontandosi attraverso strumenti, canali e modalità tradizionali e consolidate, corre il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission insomma, di perdere la propria personalità sociale (Toschi 2011).

La comunicazione cooperativa: una comune-azione che valorizza le persone

La comunicazione per l’impresa cooperativa si deve basare, quindi, su una visione delle dinamiche comunitarie che sia contraria a strategie di tipo gerarchico, trasmissivo ed emulativo. Una comunicazione cooperativa deve porsi al servizio della comunità dei soci e dei dipendenti e, pur nella diversificazione dei ruoli e dei compiti, deve assicurare la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti a tutte le attività (da quelle di governo a quelle più operative), garantendo, da un lato, il diritto di ascolto e, dall’altro, il dovere di risposta. La conoscenza promossa da una buona comunicazione cooperativa deve essere il risultato di un processo di appropriazione attivo e creativo per tutti coloro che sono soggetti di una cooperativa, al di là di ogni gerarchia e di ogni atteggiamento top-down.
Come c’è buona formazione là dove si riesce a mettere in moto meccanismi che facilitano un’attività produttiva di senso, costruttiva e generativa di conoscenza in tutti i soggetti coinvolti (docenti compresi), così la comunicazione cooperativa sarà più efficace quando riesce ad esprimere processi che aiutino a sviluppare un’attività quanto più intensamente creativa, attiva, comunitaria (Toschi 2011). Questo vale sia per la comunicazione interna che, a maggior ragione, per quella esterna.

Il principio della mutualità come motore d’innovazione sociale

La sociologia dei consumi ha dedicato numerosi capitoli allo studio dell’emancipazione del ruolo del consumatore – basti pensare alla definizione di consum-attore (Fabris 2003)- in relazione anche alla diffusione delle nuove tecnologie, identificandolo di fatto come antagonista di un sistema di produzione che attraverso la pubblicità e il marketing cerca costantemente di persuaderlo e convincerlo. Il consumatore della società post-moderna è apparentemente libero di compiere le proprie scelte d’acquisto, quando in realtà l’iperscelta di prodotti non è che il risultato di un mercato che cerca di disorientarlo e di isolarlo.
Per questo motivo, nel mondo cooperativo, si deve ripartire dal concetto di “socio” come “cittadino-utente”, al quale una buona comunicazione fornisca gli strumenti per essere in grado di essere formato e informato e, quindi, per compiere scelte di consumo in linea con un interesse individuale e, contemporaneamente, collettivo.
La vera innovazione sociale sta nell’innescare un nuovo patto di alleanza tra impresa, cittadino e territorio in cui si ridefinisce il paradigma di consumo, ponendo al centro l’ascolto dei bisogni della comunità e, quindi, un modello comunicativo diverso, orientato alla costruzione di relazioni tra soggetti diversi e non alla loro persuasione : solamente così il principio della mutualità potrà tornare a vivere e a rafforzare il senso di appartenenza alla cooperativa e quindi alla comunità.

Dalla comunicazione del prodotto alla comunicazione nel prodotto

Per questo motivo, il CfGC promuove il passaggio da una comunicazione del prodotto a una comunicazione nel prodotto, capace di includere i soggetti interessati all’interno del processo di comunicazione al fine di soddisfare esigenze commerciali, indicate dalle politiche di indirizzo, ed esigenze simboliche, espressione delle politiche valoriali caratteristiche dell’identità dell’impresa cooperativa. In questo scenario, diventa essenziale rafforzare il legame tra azione comunicativa commerciale e attività dell’impresa di stampo sociale, proprio per caratterizzare con maggiore forza la distintività della cooperativa tra i suoi diversi pubblici di riferimento. Una comunicazione nel prodotto parte dall’analisi dei bisogni dei portatori d’interesse e delle caratteristiche del territorio di riferimento, per arrivare insieme ad una progettazione cooperativa che valorizzi la partecipazione e la creatività di tutti i soggetti coinvolti nel processo comunicativo.
Solo così è possibile alimentare una comunità d’interessi, pratiche ed esperienze che lavori a sostenere un modello diverso di consumo, di commercio, di società.