Essere e comunicare: non esiste una strategia predefinita. Ogni impresa per ideare una strategia di comunicazione deve prima di tutto fare chiarezza circa la propria mission e la propria vision in modo da definire strumenti e azioni che siano coerenti e che ne valorizzino l’identità comunicativa.

Un modello di comunicazione per le imprese cooperative

Se la comunicazione deve essere strettamente legata all’identità dell’impresa che se ne avvale, il mondo cooperativo, storicamente espressione di precisi valori identitari, portatore di una propria visione, impegnato in una missione per la quale ha costruito una propria idea di profitto, si trova di fronte ad una sfida durissima.

La prima domanda cui deve dare una risposta è: il paradigma, il modello di comunicazione valido per tutte le imprese non cooperative, è efficace anche per una cooperativa? O, viceversa, un’impresa cooperativa deve cercare un paradigma comunicativo proprio, che non può che essere profondamente diverso da quello normalmente dalle imprese di capitale? Questa è una questione che non investe solo il mondo della cooperazione ma riguarda la natura stessa della comunicazione.

La comunicazione è uno strumento neutro, anzi neutrale, che bene si adatta a tutte le realtà socio-economiche, politiche e culturali che decidono di avvalersene, indipendentemente dalla visione che esse hanno della società, dell’economia?Oppure, la comunicazione è indissolubilmente legata all’identità sociale, economica, politica, culturale di chi vuole avvalersene? Insomma: la comunicazione è una tecnica che investe aspetti formali o sostanziali dei processi produttivi?

L’evidente insostenibilità del paradigma di consumo fino ad oggi vincente, e del relativo modello comunicativo (trasmissivo, gerarchico, emulativo), può rappresentare per le imprese cooperative l’occasione per un importante salto di sistema, che riaffermi i valori statutari del movimento, in primis quello della mutualità, che ribadisca la possibilità di un sistema economico diverso da quello dominante e che avvii la sperimentazione di un nuovo modello comunicativo funzionale al raggiungimento di tali obiettivi.

Approfondimento 1 di 3

Comunicazione/Identità

Per quanto riguarda la relazione comunicazione/identità è utile riconsiderare l’esperienza accumulata durante il progetto Memorie cooperative, quando sul tema dell’identità cooperativa è stato possibile confrontarsi con Sergio Costalli, allora presidente di Unicoop Tirreno.

…la comunicazione è indissolubilmente legata all’identità sociale, economica, politica, culturale

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Luca Toschi e Sergio Costalli dialogano sul senso dei valori che contraddistinguono il movimento cooperativo (intervista realizzata dal CSL nell’ambito del progetto Memorie Cooperative)

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Progetto Memorie cooperative

  • Anno di attivazione: 2009
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Tirreno

Memorie Cooperative è un progetto articolato che, nell’arco di vari anni, ha visto Luca Toschi e il suo gruppo di ricerca collaborare attivamente con Unicoop Tirreno e in seguito con la neonata Fondazione Memorie Cooperative che, dal 2011, gestisce, tra le altre cose, l’Archivio Storico della cooperativa a Ribolla.

Il nome del progetto e il concetto di “memoria” fanno riferimento alla strategia di comunicazione elaborata per valorizzare il patrimonio culturale e materiale di cui è depositario l’archivio.

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Solamente attraverso una comunicazione generativa – identitaria e fortemente radicata nella vision, nella mission e nella storia del mondo cooperativo – torneranno ad essere veri e propri contenuti, e non più slogan ormai inflazionati, valori come mutualità, partecipazione, responsabilità, solidarietà, oppure obiettivi come la tutela dei prodotti locali, quale espressione di un cultural heritage socialmente ed economicamente strategico, l’ascolto e la difesa del potere d’acquisto dei soci, il rispetto dei diritti dei lavoratori.

Progetti correlati all’area “Cultura e impresa cooperativa”

L’approccio del CfGC all’area “Cultura e impresa cooperativa”

Oltre il modello comunicativo consolidato

Il sistema cooperativo è costituito da persone che si associano, che costruiscono una comunità di saperi, di esperienze, di pratiche. L’obiettivo è quello di costruire – a partire da tante piccole realtà che trovano nell’interazione reciproca un valore aggiunto che è ben superiore alla somma dei valori espressi singolarmente – un luogo dove persone che condividono determinati valori e ideali possano incontrarsi, condividere idee e progetti, immaginare un sistema sociale, economico, culturale alternativo a quello dominante, lavorare insieme per realizzarlo. Tutto questo, stando sul mercato in un settore competitivo come quello della Grande Distribuzione Organizzata.
Quale paradigma comunicativo può essere più adatto a supportare questo ambizioso progetto?
Indubbiamente, il modello comunicativo oggi dominante si caratterizza per essere gerarchico, trasmissivo e emulativo.

  • Gerarchico perché è in mano a poche persone che esercitano la comunicazione verso pubblici che non hanno voce in capitolo, ma solo un ruolo passivo.
  • Trasmissivo perché è unidirezionale: il contenuto passa dalla fonte ad un target, che non ha altra funzione se non quella di ricevere.
  • Emulativo perché chi comunica tende a porsi come matrice, come riferimento al quale poi il pubblico tende a uniformarsi.

Questo tipo di comunicazione è al servizio del sistema: isola sempre di più l’individuo, lo omologa e lo uniforma non valorizzando le sue peculiarità, lo rende ignaro e inconsapevole delle logiche che si trovano alla base del sistema (sociale, economico, politico). Si tratta di una comunicazione che favorisce, in altre parole, la frammentazione, l’alienazione, la segregazione e la solitudine che sono le caratteristiche del sistema oggi dominante, ispirate al divide et impera di antica memoria.

 

Una comunicazione che deve essere identitaria

Che relazione c’è tra comunicazione e identità? Parlando di prodotti, di servizi o di attività, una buona comunicazione non può prescindere dal fatto che tali elementi – ma anche il loro uso, e il processo attraverso il quale sono stati costruiti o erogati – sono prima di tutto il loro racconto: un racconto che non ha la funzione di ingannare o persuadere a comprare o usare prodotti o servizi dei quali non si ha bisogno, ma che serve per orientarne la progettazione e la realizzazione, per aggregare possibili portatori d’interesse fin dalle prime fasi del processo progettuale, per condividere informazioni circa il loro uso con un’ampia rosa di possibili utenti.
La dimensione simbolica, le rappresentazioni individuali e collettive (Goffman) di qualsiasi aspetto della realtà incidono sulla realtà stessa, sul dato fisico: il racconto di un oggetto, la comunicazione di una certa attività hanno la capacità di riportare elementi di conoscenza utili a ri-orientare il progetto, il suo sviluppo, la sua realizzazione.
Per questo motivo una comunicazione che non sia allineata con l’identità – con la cultura, la vision e la mission – dell’impresa o dell’associazione che la esprimono finirà per confondere gli stakeholder, per creare indecisione e contrasti tra il personale, per indebolire tutte le attività comunicative, frammentandole in numerosi rivoli piuttosto che rafforzarle in un’ottica di sistema.
Questo è ancora più vero nel caso di imprese a forte matrice valoriale, come le imprese cooperative.

Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la contraddistingue, confrontandosi attraverso strumenti, canali e modalità tradizionali e consolidate, corre il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission insomma, di perdere la propria personalità sociale (Toschi 2011).

La comunicazione cooperativa: una comune-azione che valorizza le persone

La comunicazione per l’impresa cooperativa si deve basare, quindi, su una visione delle dinamiche comunitarie che sia contraria a strategie di tipo gerarchico, trasmissivo ed emulativo. Una comunicazione cooperativa deve porsi al servizio della comunità dei soci e dei dipendenti e, pur nella diversificazione dei ruoli e dei compiti, deve assicurare la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti a tutte le attività (da quelle di governo a quelle più operative), garantendo, da un lato, il diritto di ascolto e, dall’altro, il dovere di risposta. La conoscenza promossa da una buona comunicazione cooperativa deve essere il risultato di un processo di appropriazione attivo e creativo per tutti coloro che sono soggetti di una cooperativa, al di là di ogni gerarchia e di ogni atteggiamento top-down.
Come c’è buona formazione là dove si riesce a mettere in moto meccanismi che facilitano un’attività produttiva di senso, costruttiva e generativa di conoscenza in tutti i soggetti coinvolti (docenti compresi), così la comunicazione cooperativa sarà più efficace quando riesce ad esprimere processi che aiutino a sviluppare un’attività quanto più intensamente creativa, attiva, comunitaria (Toschi 2011). Questo vale sia per la comunicazione interna che, a maggior ragione, per quella esterna.

Il principio della mutualità come motore d’innovazione sociale

La sociologia dei consumi ha dedicato numerosi capitoli allo studio dell’emancipazione del ruolo del consumatore – basti pensare alla definizione di consum-attore (Fabris 2003)- in relazione anche alla diffusione delle nuove tecnologie, identificandolo di fatto come antagonista di un sistema di produzione che attraverso la pubblicità e il marketing cerca costantemente di persuaderlo e convincerlo. Il consumatore della società post-moderna è apparentemente libero di compiere le proprie scelte d’acquisto, quando in realtà l’iperscelta di prodotti non è che il risultato di un mercato che cerca di disorientarlo e di isolarlo.
Per questo motivo, nel mondo cooperativo, si deve ripartire dal concetto di “socio” come “cittadino-utente”, al quale una buona comunicazione fornisca gli strumenti per essere in grado di essere formato e informato e, quindi, per compiere scelte di consumo in linea con un interesse individuale e, contemporaneamente, collettivo.
La vera innovazione sociale sta nell’innescare un nuovo patto di alleanza tra impresa, cittadino e territorio in cui si ridefinisce il paradigma di consumo, ponendo al centro l’ascolto dei bisogni della comunità e, quindi, un modello comunicativo diverso, orientato alla costruzione di relazioni tra soggetti diversi e non alla loro persuasione : solamente così il principio della mutualità potrà tornare a vivere e a rafforzare il senso di appartenenza alla cooperativa e quindi alla comunità.

Dalla comunicazione del prodotto alla comunicazione nel prodotto

Per questo motivo, il CfGC promuove il passaggio da una comunicazione del prodotto a una comunicazione nel prodotto, capace di includere i soggetti interessati all’interno del processo di comunicazione al fine di soddisfare esigenze commerciali, indicate dalle politiche di indirizzo, ed esigenze simboliche, espressione delle politiche valoriali caratteristiche dell’identità dell’impresa cooperativa. In questo scenario, diventa essenziale rafforzare il legame tra azione comunicativa commerciale e attività dell’impresa di stampo sociale, proprio per caratterizzare con maggiore forza la distintività della cooperativa tra i suoi diversi pubblici di riferimento. Una comunicazione nel prodotto parte dall’analisi dei bisogni dei portatori d’interesse e delle caratteristiche del territorio di riferimento, per arrivare insieme ad una progettazione cooperativa che valorizzi la partecipazione e la creatività di tutti i soggetti coinvolti nel processo comunicativo.
Solo così è possibile alimentare una comunità d’interessi, pratiche ed esperienze che lavori a sostenere un modello diverso di consumo, di commercio, di società.

Memorie cooperative

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2009
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Tirreno

CfGC

Un'operazione di comunicazione per progettare azioni di recupero e valorizzazione della memoria storica dell'impresa, come elemento fondamentale per sviluppare innovazione.

Una memoria al futuro

Memorie Cooperative è un progetto articolato che, nell’arco di vari anni, ha visto Luca Toschi e il suo gruppo di ricerca collaborare attivamente con Unicoop Tirreno e in seguito con la neonata Fondazione Memorie Cooperative che, dal 2011, gestisce anche l’Archivio Storico della cooperativa a Ribolla. Il nome del progetto e il concetto di “memoria” fanno riferimento alla strategia di comunicazione elaborata per valorizzare il patrimonio culturale e materiale di cui è depositario l’archivio.

Lo storico impegno nella cultura cooperativa

L’attenzione al filone cooperativo, alla storia come strumento fondamentale d’insegnamento, all’utilizzo delle nuove tecnologie in maniera divergente rispetto a quanto stava accadendo nelle varie organizzazioni interessate ai nuovi media, l’attività che molti ricercatori e collaboratori hanno svolto a contatto con la Fondazione e con la rivista stessa della Fondazione, di cui Luca Toschi è stato direttore scientifico, sono gli aspetti principali di un’interazione che negli anni ha portato alla ideazione e promozione di numerosi progetti, tutti facenti parte di un’unica strategia di community building (seppur articolata in diversi step).

Di seguito alcune delle più importanti azioni di comunicazione nate dalla collaborazione del gruppo di ricerca con la Fondazione.

La LIM entra in archivio

Nel 2010, in concomitanza con i progetti del CSL sulle superfici interattive in ambito scolastico e aziendale, la Lavagna Interattiva Multimediale (LIM) entra fisicamente nell’archivio di Ribolla per supportare il personale nelle attività legate alla gestione quotidiana. Grazie alla LIM, Luca Toschi e il suo gruppo di ricercatori progettano e realizzano diverse sessioni formative direttamente sul campo, tra le quali si segnala un evento dedicato agli scenari dell’Augmented Reality tenuto nella sede della neonata Unicoop Tirreno.

Il blog memoriecooperative.it

Uno degli interessi che aveva portato Luca Toschi ad avvicinarsi fin dagli anni Novanta a quella che allora era ancora Coop Toscana-Lazio era quello di sperimentare sui linguaggi multimediali nella direzione di costruire nuove modalità di relazione tra la memoria storica e il futuro. Campo di sperimentazione privilegiato in questa direzione fu il blog “memorie cooperative” che, sotto la supervisione di Luca Toschi e dei suoi ricercatori, ha permesso agli autori di lavorare al trattamento comunicativo dei materiali dell’Archivio Storico per “tradurli” in contenuti informativi, promozionali e formativi, e divulgarli all’ampio pubblico della rete.

La redazione web e l’enciclopedia della cultura cooperativa

In seguito alle altre attività congiunte e allo sviluppo del progetto generale di collaborazione, il blog assunse progressivamente la fisionomia di un organo di comunicazione generativa della Fondazione Memorie Cooperative. Il gruppo di ricerca ha coordinato la redazione e ha concepito i format comunicativi: un’enciclopedia della cultura cooperativa e lo speciale “Focus” in cui la redazione approfondiva tematiche connesse alla cultura cooperativa sperimentando codici e linguaggi innovativi.

L’identità mediale di Unicoop Firenze

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2015
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Firenze

CfGC

Una strategia di comunicazione per trasformare la complessità di un'impresa nell'elemento vincente per far emergere e aggregare risorse inedite.

L’obiettivo: una strategia di comunicazione identitaria

Il progetto di analisi e ridefinizione dell’identità mediale di Unicoop Firenze ha indagato la relazione tra l’identità della cooperativa, la sua comunicazione interna e lo sviluppo della comunicazione esterna. Obiettivo del progetto è stato quello di sviluppare proposte per una strategia di comunicazione veramente identitaria ed efficace per un’organizzazione che individua nell’impegno sociale sul territorio un elemento distintivo che incide sulla gestione del core business dell’impresa.

La comunicazione generativa: un approccio naturalmente collettivo e partecipativo

La peculiarità dell’organizzazione con cui il CfGC collabora, infatti, è sempre un elemento fondamentale per l’impostazione progettuale della ricerca e lo sviluppo di oggetti e strategie mirate a valorizzare l’esistente, coinvolgendo nel processo progettuale coloro che attivamente collaborano alla vita aziendale (community building): un approccio collettivo e partecipativo che si presta naturalmente ad operare nel mondo della cooperazione.

Le persone al centro

Di fronte a questo studio, il gruppo di lavoro ha delineato una strategia di comunicazione finalizzata al miglioramento del rapporto fra mission identitaria, gestione della comunicazione e core business dell’impresa mostrando operativamente, attraverso lo svolgersi del progetto stesso e il coinvolgimento e la valorizzazione del personale, in quale direzione potrebbe essere trasformata la comunicazione secondo una visione di condivisione centrata sui valori stessi della cooperazione.

Riprogettazione della comunicazione di ICEA

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2015
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: ICEA

CfGC

La certificazione come strumento di comunicazione: per una rinnovata identità comunicativa dell'Istituto.

Certificare per promuovere un modello economico sostenibile, etico e solidale

Il progetto Analisi, riprogettazione e sperimentazione della comunicazione (interna ed esterna) di ICEA nasce nel 2015 dalla collaborazione con l’Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale. La peculiare natura dell’Istituto ha orientato il progetto fin dalle prime battute: ICEA è un consorzio dalla spiccata impostazione valoriale, con sedi in tutta Italia e nel mondo, che controlla e certifica migliaia di aziende, stimolandole a svolgere le proprie attività nel rispetto dell’uomo e dell’ambiente, tutelando la dignità dei lavoratori e i diritti degli utenti, secondo un modello di economia sostenibile e solidale.

Oltre il marketing di prodotto

Obiettivo del progetto è stato quello di rilanciare l’Identità culturale dell’Istituto, attraverso la promozione e la pianificazione di azioni comunicative volte ad agire secondo un’ottica prevalentemente valoriale. Un’ottica che, necessariamente, deve prendere le distanze da un marketing di prodotto tradizionalmente inteso che finirebbe per snaturare la distintività dell’Istituto. La domanda che ha guidato le attività di ricerca è stata: come si fa a comunicare efficacemente i servizi di certificazione sostenendo al tempo stesso un approccio sostenibile e una visione etica del mercato?

Costruire comunità attorno ad un Oggetto Comunicativo Matrice

La riprogettazione della comunicazione di ICEA è partita da un’estesa analisi sull’identità dell’Istituto e dall’aggregazione del personale intorno ad una vision e ad una mission condivise: utilizzando la riprogettazione del sito web come Oggetto Comunicativo Matrice il CfGC ha avviato un processo di community building interno all’Istituto, mediando tra le diverse posizioni emerse all’interno della dirigenza e del personale circa l’identità e le strategie di posizionamento di ICEA e facendo leva sugli aspetti valoriali e sull’approccio etico del personale per portare alla luce i conflitti esistenti e incanalare la passione e l’impegno verso obiettivi condivisi. Le attività sul sito web hanno contribuito a rafforzare la comunità interna, ma anche a formare gli addetti ai principali strumenti di comunicazione ad un comportamento organizzativo e comunicativo coerente con l’identità dell’Istituto.

Il punto vendita di vicinato di Unicoop Firenze

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2015
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Firenze

CfGC

Analisi e monitoraggio della percezione del nuovo layout di punto vendita per valorizzare la fase di riprogettazione.

Un monitoraggio orientato alla progettazione

Il progetto si è posto l’obiettivo di monitorare e analizzare il percorso progettuale che ha portato alla ridefinizione del nuovo layout di punto vendita per i negozi di vicinato di Unicoop Firenze, valutandone i risultati in relazione alla percezione da parte dei soci e proponendo spunti per ri-orientare il processo.

L’obiettivo del progetto: una comunicazione che valorizzi la dimensione valoriale e commerciale della cooperativa

Per la cooperativa la dimensione locale e il rapporto quotidiano con il cliente sono particolarmente rilevanti nell’ottica di creare una forte sinergia tra il socio e la cooperativa. Il progetto, quindi, prosegue gli obiettivi di analisi, progettazione e sviluppo di una comunicazione in grado di valorizzare la dimensione simbolica/valoriale e commerciale della cooperativa, portati avanti dal progetto di Analisi della comunicazione di Unicoop Firenze, declinandoli in termini spaziali.

Le domande di ricerca che hanno orientato la progettazione sono state: cosa comunica lo spazio di un punto vendita cooperativo? I soci che fruiscono tali spazi percepiscono l’impianto valoriale della cooperativa facendo la spesa quotidiana?

I punti vendita cooperativi: spazi connotati ideologicamente

I risultati del monitoraggio hanno dimostrato come i luoghi del movimento cooperativo nascano come spazi connotati dal punto di vista ideologico, ed espressioni delle logiche alla base dell’identità cooperativa: sono progettati per offrire alla comunità che li ha creati un approdo sicuro, e non per persuadere gli utenti ad acquistare prodotti orientandone i movimenti.

Spazi futuri: generatori di nuova socialità

Oggi i punti vendita cooperativi possono essere presi ad esempio di “luoghi comuni” (leggi: collettivi) ma si trovano di fronte ad un bivio: stanno perdendo la propria specificità sotto la spinta di realtà concorrenti e improntate a modelli neo-liberisti di società; ma sono gli unici esempi di spazi dedicati al commercio che possono ambire a trasformare lo spazio del punto vendita (ed il luogo che lo circonda) in un aggregatore e in un generatore di relazioni e di momenti di socializzazione.

L’osservazione partecipante: strumento di analisi, di relazione, di formazione

L’analisi sul campo ha restituito importanti elementi di conoscenza per la verifica dei risultati e delle performance del punto vendita e per comprendere più a fondo la percezione del negozio da parte dei soci. L’osservazione partecipante ‘scoperta’ – il cui modello è stato appositamente progettato dal gruppo di lavoro per questo progetto – ha visto gli osservatori presentarsi ai soci chiedendo loro di accompagnarli durante il percorso di spesa: il valore aggiunto dell’operazione è stato proprio quello di instaurare un dialogo attivo capace di massimizzare gli elementi di conoscenza raccolti e di avviare al tempo stesso un processo formativo, fornendo indicazioni e spiegazioni ai soci.

Sulla lavagna si accende il computer

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 1997
  • Conduzione a cura di: CRAIAT
  • In collaborazione con: Coop Toscana-Lazio, Centro Iniziativa Democratica Insegnanti (CIDI)

CfGC

Alla scoperta delle potenzialità dei linguaggi digitali. Per il movimento cooperativo e per la scuola.

A scuola di nuovi linguaggi

Nell’ambito delle attività di ricerca portate avanti con Coop Toscana-Lazio sulle potenzialità dei linguaggi digitali, Luca Toschi ha organizzato un convegno dal titolo Sulla lavagna si accende il computer. Multimedialità e didattica (Roma, aprile 1997). Il convegno, promosso da Coop Toscana-Lazio e dal Centro Iniziativa Democratica Insegnanti (CIDI), ha fornito l’occasione per presentare il Laboratorio di Comunicazione MultiMediale e per ampliare le riflessioni sulla multimedialità al mondo della scuola.
Il convegno, al quale parteciparono tra gli altri Tullio De Mauro, Alessandro Laterza e Roberto Maragliano, è stato funzionale a

  • valorizzare il lavoro della scuola sui nuovi linguaggi, diffondendo le sperimentazioni svolte dagli studenti;
  • far riflettere gli insegnanti sul valore aggiunto della componente autoriale e creativa dei nuovi linguaggi per la realizzazione di un multimedia (ridimensionando l'aspetto tecnico-informatico).

Verso una nuova consapevolezza

Tutta l’iniziativa, che partiva dalla presentazione di una vera e propria antologia su cd-rom di quindici multimedia ideati e realizzati da insegnanti e allievi appartenenti a scuole di ogni ordine e grado, ha dato lo spunto per riflettere, insieme ai 200 insegnanti che hanno partecipato al convegno, sulla necessità di tante e differenti competenze e di una rinnovata consapevolezza di fronte alla complessità e alla varietà delle nuove tecnologie di comunicazione.
Una posizione, questa, in netto contrasto con il mito dell’individuo reso onnipotente dalla muscolatura tecnologica delle macchine.

“Il che significa difendere e rilanciare la centralità della persona seppure su un piano opposto, quello dell'orchestrazione delle competenze individuali, riqualificate e arricchite dallo sforzo comune di raggiungere un obiettivo così alto da essere impensabile per le risorse del singolo” (Toschi 1999).

Una literacy multimediale per contrastare il predominio delle macchine

Il problema individuato in quel 1997 è tuttora di stringente attualità e riguarda un rinnovato concetto di cittadinanza, inattuabile senza un’adeguata literacy multimediale che consenta ai giovani – i cittadini di domani – di affrontare con gli strumenti adeguati le sfide che la società globalizzata porrà loro. Da qui la volontà, condivisa con Coop Toscana-Lazio, di sostenere un’alfabetizzazione multimediale la quale, contribuendo a rinnovare le forme di comunicazione e di espressione, contribuisca a rafforzare gli spazi di creatività dell’individuo, il suo senso critico, difendendolo dal predominio delle macchine e dell’automazione e dagli interessi economici di cui queste macchine sono espressione.

Laboratorio di Comunicazione Multimediale

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 1995
  • Conduzione a cura di: CRAIAT
  • In collaborazione con: Coop Toscana-Lazio

CfGC

Una sperimentazione sull'uso delle nuove tecnologie della comunicazione per favorire la partecipazione attiva dei soci, per rafforzare il senso di appartenenza e il coinvolgimento della base sociale nei confronti dell'impresa cooperativa.

La collaborazione con Coop Toscana-Lazio

La collaborazione con Coop Toscana-Lazio (oggi Unicoop Tirreno) nasce negli anni Novanta con la volontà di ideare una strategia di comunicazione che fosse fortemente orientata al rafforzamento dei valori identitari dell’impresa cooperativa. L’assunto di partenza è che non si potesse fare comunicazione - quindi che non si potessero utilizzare le nuove tecnologie - senza prima capire come questa potesse rafforzare il ruolo dei soci che sono i primi proprietari dell’impresa.

Un Laboratorio per sperimentare nuove forme di socialità

Per questo motivo nel 1995 è nato, all’interno di Coop Toscana-Lazio, il Laboratorio di Comunicazione Multimediale (LCM): il Laboratorio si è posto fin da subito l’obiettivo di analizzare e sperimentare una nuova forma di socialità attraverso Internet e altri strumenti di comunicazione che fossero indirizzati sia al rafforzamento del ruolo dei punti vendita sia all’organizzazione della vita sociale della cooperativa.
La domanda che ha guidato la sperimentazione, quindi, è stata: quale modello di comunicazione deve essere sviluppato in imprese che sono espressione di una collettività?

Per svolgere il progetto, il gruppo di lavoro ha potuto contare sulla collaborazione di oltre 350.000 soci – culturalmente radicati in territori diversissimi e con problematiche sociali diverse – e 4.500 dipendenti.

Il contributo di Luca Toschi

Nell’ambito di questa attività, Luca Toschi ha curato la riorganizzazione delle strutture e degli strumenti di comunicazione cartacei, analogici e, soprattutto, digitali, rivestendo il ruolo di coordinatore e ispiratore di un sistema di comunicazione fortemente integrato.

Tra gli elementi più importanti di tale sistema merita ricordare:

  • il cd-rom sul cinquantenario, dove si è cercato di ricostruire la storia della cooperativa e delle sue forme di comunicazione, dai manifesti ai punti vendita;
  • il sito web www.cooptoscanalazio.it, confluito successivamente nell’attuale sito www.e-coop.it.

Il sito web e oltre

Attraverso il sito web, il Laboratorio ha promosso un’interazione all’avanguardia tra la cooperativa e i soci e consumatori in merito alle attività sociali e commerciali promosse dalle varie Direzioni. Si è trattato di una vera e propria sperimentazione che ha offerto un nuovo modo di dialogare che avesse come obiettivo quello di diffondere i tratti distintivi della cooperazione e invitare i soci e consumatori a riflettere maggiormente sulla necessità di una educazione mirata al consumo consapevole (una modalità di comunicazione intrinsecamente formativa).

Oltre al sito, il Laboratorio sperimentò le prime forme di posta elettronica e di intranet per organizzare, smistare e archiviare il flusso di informazioni sulle attività sociali provenienti dalle sezioni soci, rivoluzionando il modo di comunicare tra la sede di Vignale Riotorto (Piombino), i Centri soci e consumatori e i territori in cui la cooperativa era  presente (regioni Toscana, Lazio, Campania). Oltre a queste sperimentazioni, il laboratorio pianificò delle azioni di comunicazione rivolte a tutta la cittadinanza con l’intento di diffondere i valori alla base del movimento cooperativo: si veda, a questo proposito, la creazione e la diffusione della Collana I quaderni di Coop Toscana-Lazio e l’allestimento dell'archivio storico e fotografico.

Memorie cooperative

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2009
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Tirreno

CfGC

Un'operazione di comunicazione per progettare azioni di recupero e valorizzazione della memoria storica dell'impresa, come elemento fondamentale per sviluppare innovazione.

Una memoria al futuro

Memorie Cooperative è un progetto articolato che, nell’arco di vari anni, ha visto Luca Toschi e il suo gruppo di ricerca collaborare attivamente con Unicoop Tirreno e in seguito con la neonata Fondazione Memorie Cooperative che, dal 2011, gestisce anche l’Archivio Storico della cooperativa a Ribolla. Il nome del progetto e il concetto di “memoria” fanno riferimento alla strategia di comunicazione elaborata per valorizzare il patrimonio culturale e materiale di cui è depositario l’archivio.

Lo storico impegno nella cultura cooperativa

L’attenzione al filone cooperativo, alla storia come strumento fondamentale d’insegnamento, all’utilizzo delle nuove tecnologie in maniera divergente rispetto a quanto stava accadendo nelle varie organizzazioni interessate ai nuovi media, l’attività che molti ricercatori e collaboratori hanno svolto a contatto con la Fondazione e con la rivista stessa della Fondazione, di cui Luca Toschi è stato direttore scientifico, sono gli aspetti principali di un’interazione che negli anni ha portato alla ideazione e promozione di numerosi progetti, tutti facenti parte di un’unica strategia di community building (seppur articolata in diversi step).

Di seguito alcune delle più importanti azioni di comunicazione nate dalla collaborazione del gruppo di ricerca con la Fondazione.

La LIM entra in archivio

Nel 2010, in concomitanza con i progetti del CSL sulle superfici interattive in ambito scolastico e aziendale, la Lavagna Interattiva Multimediale (LIM) entra fisicamente nell’archivio di Ribolla per supportare il personale nelle attività legate alla gestione quotidiana. Grazie alla LIM, Luca Toschi e il suo gruppo di ricercatori progettano e realizzano diverse sessioni formative direttamente sul campo, tra le quali si segnala un evento dedicato agli scenari dell’Augmented Reality tenuto nella sede della neonata Unicoop Tirreno.

Il blog memoriecooperative.it

Uno degli interessi che aveva portato Luca Toschi ad avvicinarsi fin dagli anni Novanta a quella che allora era ancora Coop Toscana-Lazio era quello di sperimentare sui linguaggi multimediali nella direzione di costruire nuove modalità di relazione tra la memoria storica e il futuro. Campo di sperimentazione privilegiato in questa direzione fu il blog “memorie cooperative” che, sotto la supervisione di Luca Toschi e dei suoi ricercatori, ha permesso agli autori di lavorare al trattamento comunicativo dei materiali dell’Archivio Storico per “tradurli” in contenuti informativi, promozionali e formativi, e divulgarli all’ampio pubblico della rete.

La redazione web e l’enciclopedia della cultura cooperativa

In seguito alle altre attività congiunte e allo sviluppo del progetto generale di collaborazione, il blog assunse progressivamente la fisionomia di un organo di comunicazione generativa della Fondazione Memorie Cooperative. Il gruppo di ricerca ha coordinato la redazione e ha concepito i format comunicativi: un’enciclopedia della cultura cooperativa e lo speciale “Focus” in cui la redazione approfondiva tematiche connesse alla cultura cooperativa sperimentando codici e linguaggi innovativi.

Comunicazione generativa per la Cooperazione Internazionale

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2015
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: IAO, AICS

CfGC

Oltre una visione gerarchica dell'organizzazione: una strategia di comunicazione per valorizzare la centralità della persona all'interno dell'area della cooperazione internazionale.

Quale comunicazione per la neonata Agenzia

Il progetto condotto in collaborazione con l’Agenzia Italiana per la Cooperazione allo Sviluppo (AICS) è consistito nell’ideazione e nella progettazione di una strategia di comunicazione che, superando i conflitti fra vecchia e nuova gestione (alla sua nascita nell’Agenzia sono confluite realtà diverse e, di conseguenza, personale eterogeneo), avesse come obiettivo quello di comunicare in maniera coerente e unitaria la vision e la mission dell’Agenzia, al tempo stesso valorizzando la varietà delle funzioni, salvaguardando la specificità degli interventi, promuovendo la grande adattabilità delle numerose azioni internazionali alle infinite variabili dei vari contesti.

Un percorso di community building

Attraverso un percorso di community building – basato su azioni di ascolto e progettazione condivisa dell’identità comunicativa della neonata Agenzia – il gruppo di lavoro ha messo a sistema tra loro

  • i bisogni della nuova dirigenza, insediatasi nel gennaio del 2016, mossi dall’ambizione di allineare l’Italia ai principali partner europei e internazionali nell’impegno per lo sviluppo;
  • la straordinaria varietà di interventi che fino ad allora avevano caratterizzato l’azione del governo italiano nel mondo;
  • l’eterogeneità e la varietà di punti di vista sull’idea stessa di cooperazione allo sviluppo, di vision e di mission dell’Agenzia espresse dal personale.

Le persone: la più grande risorsa della cooperazione

Il progetto è partito da un’analisi della cultura della cooperazione diffusa tra il personale dell’Agenzia e dalla coerenza tra questa e gli strumenti utilizzati per comunicare tale vision ai propri portatori d’interesse e ai propri dipendenti e collaboratori. Tutte le attività progettuali si sono basate su alcune premesse metodologiche di fondamentale importanza, e cioè che la tradizionale separazione fra comunicazione istituzionale (prevalentemente orientata all’esterno) e comunicazione organizzativa risulta inefficace per quelle istituzioni centrate sulla conoscenza e su un solido impianto valoriale (come AICS), e va invece concepita come un rapporto dinamico e in continua ridefinizione. Questo processo, per poter funzionare, ha bisogno di nascere nell’Agenzia - Il paradigma generativo della comunicazione, infatti, lavora sulle persone e sulla loro organizzazione - e di coinvolgere tutti i suoi dipendenti e collaboratori nella ricerca/definizione delle proprie specificità comunicative, assumendo, in ultima istanza, anche una fondamentale valenza formativa al comportamento comunicativo.

ECLAP: comunicazione e documentazione per generare comunità

Area di intervento: Cultura e impresa cooperativa

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2012
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: DISIT Lab (Unifi), Europeana

CfGC

Una sperimentazione sui linguaggi multimediali con l'obiettivo di mettere in relazione passato, presente e futuro.

Un patrimonio di conoscenza di inestimabile valore

La Biblioteca Digitale delle Arti Performative (ECLAP) è la più grande banca dati europea per quanto riguarda le arti performative. Attualmente consiste in un fondo che documenta più di 1.000.000 di oggetti, tra i quali si contano più di 175.000 contenuti che provengono da più di 32 istituzioni europee: si tratta di immagini, video, documenti, audio, ebook, etc.

Un patrimonio di inestimabile valore. Ma solo a patto di saperlo mettere a frutto.

Documentare il passato guardando al futuro

Nella visione del CfGC la strategia più efficace per generare valore nell'ambito di un progetto di documentazione consiste nel mettere a sistema le risorse disponibili e gli interlocutori coinvolti. Nel caso in questione, questo ha significato per il gruppo di ricerca concepire e progettare interventi e iniziative orientate a portare i contenuti dalla rete sul territorio e raggiungere il maggior numero di pubblici possibile, facendo in modo, allo stesso tempo, che gli eventuali portatori di interesse potessero raggiungerli in autonomia.

Il progetto ha permesso al gruppo di lavoro di sviluppare la propria ricerca sulla documentazione in relazione ad un concetto di archivio che non sia concepito come mero repository di dati ma, piuttosto, come ambiente di comunicazione attivo e in continua ridefinizione, capace di operare sui contenuti per ritrovarne l'attualità in relazione all'interesse del pubblico.

Memoria al futuro

A tal fine il gruppo di lavoro ha avviato, in coordinamento con il DISIT Lab diretto dal prof. Paolo Nesi, un'analisi orientata all'usability assessment and improvement in relazione alle principali funzionalità della piattaforma ECLAP, arrivando, oltre a queste attività tecniche, a proporre una serie di strategie di comunicazione orientate alla fase esecutiva del progetto.

In questo contesto, il progetto ha fornito l'occasione per una sperimentazione sui linguaggi multimediali nella direzione di costruire nuove modalità di relazione tra la memoria storica e il futuro, e tra il piano simbolico e quello reale: attraverso una serie di eventi centrati sui contenuti di ECLAP (proiezioni, performance basate su contenuti presenti nella piattaforma, etc.), infatti, il gruppo di lavoro ha proposto una strategia articolata per far uscire i contenuti in formato digitale dal repository e comunicarli (cioè metterli in comune) sul territorio, avviando processi tangibili di ri-attivazione, valorizzazione e messa a sistema di risorse dimenticate o sopite.