La vida humana sin un entorno natural no sería del todo auténtica. Al mismo tiempo, la protección del medioambiente sin vida humana, en el sentido en el que el hombre es coautor, no sería sostenible. Ambos elementos, la valoración del medioambiente y el desarrollo de la humanidad, dependen el uno del otro y juntos generan la calidad de nuestro futuro.

La sostenibilidad como valor añadido

Hoy en día muchas organizaciones, empresas e instituciones consideran la protección de los recursos ambientales, sociales, económicos y humanos un valor añadido en relación a la responsabilidad social empresarial (RSE o Corporate Social Responsability, CRS).

Redactar un balance social representa una elección importante para una entidad que se ocupa de producir conocimiento como la Universidad de Florencia. Se trata de realizar, de forma participativa y con la colaboración de muchos sujetos, un documento que sepa transmitir las principales características de la organización y de las actividades de la Universidad a las partes interesadas, así como los resultados logrados en diferentes áreas relevantes desde un punto de vista social y ambiental.
Introducción del Rector Luigi Dei al Balance Social 2016 de la Universidad de Florencia, en cuya redacción el CfGC ha tenido una importante participación./em>

El CfGC responde cada día a la necesidad que tienen muchas organizaciones de redefinir la relación:

  • entre comunicación y recursos– ¡Cuánto se ha invertido de recursos económicos, humanos y financieros en innovación, comunicación y tecnología con escasos resultados!;
  • entre creatividad individual y el sistema: la organización a la que se debe hacer referencia en muchos casos es vivida de forma pasiva, con pocas ganas o iniciativa;
  • entre comunicación interna y comunicación externa– indisolubles;
  • entre empresas y entornos – estamos viviendo una fase histórica de descubrimiento del valor de la cercanía y proximidad espacial, mientras se aspira a construir un mercado global.

Tipos de comunicación para la sostenibilidad

En esta situación ha surgido la necesidad de un nuevo paradigma de comunicación y de una contemporánea redefinición del concepto de sostenibilidad: social, económica, política y sobretodo cultural. La sostenibilidad como comunicación entre un ambiente físico y un ambiente simbólico, entre recursos materiales y recursos humanos, entre herramientas y libertad humana. Más allá de la idea tradicional de persuasión.

Entrevista llevada a cabo al margen de la reunión de la “Universidad sostenible. El compromiso de la Universidad de Florencia”, Florencia, 23 de enero de 2017

El certificado como controlador de la sostenibilidad

Hay una necesidad cada vez mayor de certificados en sectores muy diferentes. Esto puede transformarse en un increíble modelo de fortalecimiento comunitario, moviendo el sentido de los valores y de las empresas al inicio de cada proceso productivo, no en la fase de comercialización o de oferta al consumidor.

El enfoque del CfGC en el área “Comportamientos sostenibles”

Una sostenibilidad incomunicable, una comunicación insostenible

La sostenibilidad es un tema muy debatido en diferentes contextos, una exigencia que se advierte en general por los científicos, los políticos y las personas comunes. Al mismo tiempo, estamos lejos de poner en marcha el desarrollo sostenible a nivel sistémico. Intervenciones sectoriales, aunque logradas y conseguidas, encuentran dificultades a la hora de fomentar cambios generales.
El CfGC define esto como la “paradoja de la sostenibilidad”: incluso quien considera la sostenibilidad medioambiental (calidad), económica (desarrollo) y social (equidad) poco viables en la realidad, no ignora su importancia ni deslegitimiza el problema. Está preocupado porque lo sufre en primera persona, por cuestiones espirituales o en la calidad de vida.
La paradoja de la sostenibilidad se une al de la comunicación.
Desde varias partes se percibe la necesidad de comunicar de la mejor manera- en el sentido de poner en común- el valor y el sentido de la sostenibilidad, pero no logra encontrar un modo eficaz con el que cambiar el comportamiento de los sujetos, individuales y colectivos, y transformar el estilo de vida cada vez más irracional que conforma la base de la sociedad humana.
La comunicación, herramienta fundamental para transformar la sostenibilidad en un proyecto común, se muestra cada vez más “insostenible”: todos, tras quejarse de su falta, sienten su intrusión, el valor liberticida de esta comunicación que relaciona todo a todos, que automatiza pensamientos y comportamientos, que nos expropia de nuestro sentido crítico, creatividad y libertad. Sufrimos de excesiva comunicación, sin embargo nos quejamos de su falta:una comunicación insostenible, una sostenibilidad incomunicable.
La investigación y consultoría del CfGC consta en diseñar y desarrollar una comunicación que favorezca comportamientos sostenibles en organizaciones. Estos comportamientos conciernen a todos los hombres que no pueden prescindir de los sistemas de automatización que cada vez más guían nuestro comportamiento, pensamiento y sensaciones. Por eso, el CfGC lleva adelante un análisis atento y, si es necesario, un nuevo diseño de las interacciones entre los hombres y los sistemas automatizados.
La actividad del CfGC gira entorno a la necesidad de:

  • definir de nuevo la relación entre recursos y estructuras complejas (ya sean empresas, instituciones, entidades o cualquier tipo de organización);
  • desarrollar un modelo comunicativo que favorezca mejores actividades y formas de vida individuales y colectivas más evolucionadas.

Es decir, superar la tendencia de hoy en día que divide cantidad y calidad, organización y creatividad, empresas y valores. Todo esto es posible cambiando el paradigma de comunicación que utilizamos en cada aspecto de nuestra vida: desde la economía a la sociedad por completo. La sostenibilidad afecta en primer lugar en los valores, los objetivos y en el sentido que se le quiere dar a nuestra comunidad. Este es el modo en el que los humanos se comunican, comunicación entre humanos y el ambiente que los rodea, entre nuestra interioridad y el mundo entero. Y es necesario idearla y organizarla de nuevo, ya sea en la vida privada o la pública.

Para un enfoque complejo de la sostenibilidad: cuestiones de tiempo y de espacio

La comunicación determina por completo el sistema social, económico y cultural, transformándose en un elemento capaz de generar, mantener y cambiar todo el sistema-mundo. De la misma manera, la sostenibilidad es una cuestión relacionada con todo el sistema en el que vivimos. Por este motivo actuar de forma sostenible significa establecer una relación entre micro y macro ambientes. No tiene ningún sentido hablar de gestión sostenible de un sector u otro, si no se adopta una perspectiva sistémica y un enfoque complejo. Estamos convencidos de que las intervenciones sin unas estrategias de difusión rápida hacia toda la organización no garantizan una innovación sostenible, sino que encuentran una solución parcial, que a su vez puede generar más problemas. Todo esto ha sido intuido por importantes teóricos, estudiosos e investigadores, de Gregory Bateson, décadas atrás, al Papa Francisco con la reciente encíclica Laudato Si’.
La dificultad principal consiste en encontrar el Objeto Comunicativo Matriz capaz de activar de forma rápida y concreta la sostenibilidad en todo el sistema de una organización.

Cities, we know it, are complex organisms characterized by continuous interactions between institutions, organizations, social and economical actors which activate nonlinear dynamics and evolutionary processes that are not always predictable. The difference from the past is that they are revealing dynamics whose nature is different from the past. This is the reason why, once we act on a single element (mobility, tourism, welfare, etc.) we rewrite the whole system in a way that never happened in the past. We are in front a new paradigm of system which needs a new paradigm of communication.
“Generative Communication Paradigm. The MCO (Matrix Communication Object) to transform complexity into resources”, intervención de Luca Toschi en el convenio New sciences and actions for complex cities, Florencia, 14-15 diciembre de 2017.

Adoptar un enfoque sistémico hacia la sostenibilidad significa redefinir los conceptos de tiempo y espacio: no es admisible- si lo ha sido en algún momento- pensar la sostenibilidad como una cuestión futura o de otro sitio más o menos lejano. La sostenibilidad tiene una temporalidad y una espacialidad muy diferentes respecto al pasado.
Basta con pensar en el impacto del cambio climático en el sector agrícola y en sus consecuencias en los sectores lejanos al primario. Incluso si hoy la desertificación parece un problema ajeno a nuestras regiones, las repercusiones sobre la productividad agrícola que provocan inestabilidad política en varias partes del mundo y los grandes flujos migratorios son fenómenos muy tangibles en nuestra realidad. Por este motivo, es necesario analizar las relaciones que unen los varios elementos, aunque lejanos entre ellos en cuanto al tiempo y al espacio, y actuar sobre ellos para activar el cambio en todo el sistema. Este razonamiento vale a cualquier nivel que tomemos en consideración: afecta en la interconexión global entre ecosistemas, así como, a pequeña escala, afecta en una empresa donde no es posible razonar ni actuar sin una visión general. En caso contrario, se corre el riesgo de perder la compresión y el control sobre el sistema en su totalidad.
Este enfoque lleva más allá la visión de sostenibilidad que pretende recuperar un pasado idílico y el equilibrio entre el hombre y la naturaleza (ver Latouche).

Limites vs. recursos, crecimiento vs. desarrollo

Es necesario teorizar de nuevo sobre el concepto de “recurso” y en ello la comunicación cumple un rol fundamental. Los recursos no son solo aquellos ya asignados, sino también aquellos que se crean en el proceso generativo que se activa en la comunicación entre sujetos, ya sean vivos o no. Esto significa que a través de la comunicación es posible producir energías- recursos- que antes no existían o no se los consideraba como tales. En este sentido, los recursos tienen solo un límite: la capacidad humana de crear relaciones inéditas y valorar cada elemento dentro del sistema en el que y sobre el que se trabaja.

Marco Sbardella, entrevista realizada para “Notte dei ricercatori” 2016, Firenze, 30 settembre 2016.

Es necesario analizar y conocer bien conceptos como capacidad de carga, es decir, la cantidad de individuos que el ambiente puede soportar, y reconsiderar su significado según la nueva teorización de recurso. Se corre el riesgo de poner al mismo nivel el aspecto cualitativo y cuantitativo. Al mismo tiempo, también es un problema la confusión entre crecimiento y desarrollo: en la versión italiana del informe de 1972 del Club de Roma, The Limits to Growth ha sido adaptado como Límites del desarrollo. Si la finitud de la Tierra impide pensar en un crecimiento (cuantitativo) infinito, no vale lo mismo para el desarrollo, un concepto cualitativo.
Esto implica actuar aquí y ahora sobre el presente, pero ir más allá de lo que existe.

Las armas de la persuasión, los certificados y el rol de la tecnología

La sostenibilidad no puede comunicarse como cualquier otro producto o servicio en venta con técnicas de marketing o de persuasión. Aunque adoptaramos comportamientos sostenibles “pasivos”, no se trataría de sostenibilidad real. La sostenibilidad necesita de comportamientos activos, conscientes y creativos por parte de todos [ver “Persuasión generativa”].
Retomando El Principio de Responsabilidad de Hans Jonas (1979), podemos establecer que la vida humana sin un entorno natural no sería del todo auténtica. Al mismo tiempo, la protección del medioambiente sin vida humana, en el sentido en que el hombre es coautor, no sería sostenible. Ambos elementos, la valoración del medioambiente y el desarrollo de la humanidad, dependen el uno del otro y juntos generan la calidad de nuestro futuro.
Desde esta perspectiva los sistemas de certificación tendrían que considerarse no tanto como “etiquetas” que se colocan al final del proceso de producción, como garantía para los usuarios o como forma de autopromoción; sino más bien como un proyecto que empresas, organizaciones e instituciones deberían desarrollar, creando así a su alrededor una comunidad de intereses, conocimientos y actividades, para dirigirse a las entidades de certificaciones: cada certificado como un proyecto.
Muchos estudiosos y formuladores de política creen que la tecnología es la solución para la sostenibilidad. Otros están convencidos de que la tecnología no es la solución a nuestros problemas, sino la causa de ellos. La tecnología es solución y problema al mismo tiempo. Las preguntas a las que tenemos que enfrentarnos son otras: ¿de qué tecnología estamos hablando? ¿Quién la diseña? ¿Cuáles son sus objetivos?
La tecnología no es ni buena ni mala, pero tampoco es neutral.


La sostenibilidad para nuestra vida cotidiana

Uno de los ejes principales de la investigación del CfGC se enfoca en la relación entre el conocimiento y su aplicación, entre el saber y el saber hacer, entre scientia y usus. En el ámbito de la sostenibilidad este aspecto es importante y la distancia cada vez mayor que hay entre el conocimiento científico disponible y nuestros comportamientos cotidianos es la prueba de la centralidad de este problema.
Cada vez tenemos más claro qué sería justo hacer pero no sabemos cómo hacerlo, no queremos o no podemos hacerlo.
El objetivo de la comunicación debe ser colmar la distancia, de ponernos todos en condiciones de no vivir la sostenibilidad como otra carga para llevar, un peso,sino como una condición natural e interiorizada en nuestros comportamientos cotidianos.