Ser y comunicar: no existe una estrategia establecida. Para poder idear una estrategia de comunicación cada empresa debe tener muy claras su misión y su visión. Solo de esta manera podrá establecer qué herramientas y acciones son más adecuadas y cuáles pueden valorizar su identidad comunicativa.

Un modelo de comunicación para las empresas cooperativas

La comunicación debe estar profundamente vinculada a la identidad de la empresa que la utiliza. El mundo de las cooperativas- tradicionalmente portadoras de valores identitarios específicos, de una visión personal y comprometidos con una misión sobre la que han construido su idea de ganancia- se enfrenta a un duro desafío.

La primera pregunta que necesita de una respuesta es: ¿el paradigma de comunicación válido para las empresas no cooperativas, ¿es eficaz también para una cooperativa? ¿O, al contrario, una empresa cooperativa debe buscar un paradigma comunicativo personal, diferente respecto al que emplean las empresas de capitales?
Esta cuestión no involucra solo el mundo de la cooperación, sino también la naturaleza misma de la comunicación.

¿La comunicación es una herramienta neutra que puede adecuarse a cualquier realidad socioeconómica, política y cultural, más allá de la visión que se tenga de la sociedad y de la economía? ¿La economía está relacionada de forma indisoluble a la identidad social, económica, política y cultural de quien la utiliza? ¿La comunicación es una técnica que afecta aspectos formales o sustanciales en los procesos de producción?

La incapacidad de sostener el paradigma de consumo activo hoy en día- y de su modelo comunicativo (transmisor, jerárquico y emulador)- puede transformarse en una ocasión para realizar un importante salto de sistema para las empresas cooperativas. De esta manera, se reafirman los valores originales del movimiento, como la mutualidad; valores que favorezcan la posibilidad de un sistema económico diferente respecto al dominante y que pongan en marcha experimentos de un nuevo modelo comunicativo funcional al alcance de dichos objetivos.

Solo a través de una comunicación generativa (identitaria y radicada en la visión, en la misión y en la historia del mundo cooperativo) volverán a estar en el centro los contenidos reales- no solo eslogans inflados- y los valores como la mutualidad, participación, solidaridad y responsabilidad. También objetivos como la protección de los productos locales, expresión de un patrimonio cultural económico y estratégico, la atención y la defensa del poder adquisitivo de los socios, el respeto de los derechos de los trabajadores, etc.

El enfoque del CfGC en el área “Cultura y empresa cooperativa”

Más allá del modelo comunicativo consolidado

Más allá del modelo comunicativo consolidado
El sistema cooperativo se constituye a través de personas que se asocian y deciden construir una comunidad de saberes, experiencias y prácticas. El objetivo es construir- a partir de realidades pequeñas con el valor añadido de la interacción mutua- un sitio donde las personas con determinados valores e ideales puedan encontrarse, compartir ideas y proyectos, imaginar un sistema social, económico y cultural alternativo, y trabajar juntos para realizarlo. El todo puede lograrse en un sector competitivo como el de la Gran Distribución.
¿Qué paradigma comunicativo puede ser el más adecuado para apoyar este proyecto ambicioso?

Sin duda, el modelo comunicativo dominante hoy en día se caracteriza por ser:

  • Jerárquico porque se encuentra en las manos de unas pocas personas que ejercen la comunicación hacia públicos pasivos y sin ningún peso en el debate.
  • Transmisivo porque es unidireccional, dado que el contenido va desde la fuente hacia un potencial mercado que no tiene otra función que recibir ese contenido.
  • Emulador porque quien comunica se presenta como un modelo o referencia a la que el público tiende a asemejarse.

Este tipo de comunicación se encuentra al servicio del sistema: aísla cada vez más al individuo, lo homologa y lo uniforma sin valorar sus particularidades y haciéndolo ignorante e inconsciente de los mecanismos detrás del sistema (social, económico y político). Se trata de una comunicación que favorece la fragmentación, la alienación, la segregación y la soledad, características del sistema que predomina hoy en día, inspiradas en el antiguo divide et impera.

 

Una comunicación identitaria

¿Qué relación hay entre comunicación e identidad? Hablando de productos, servicios o actividades, una buena comunicación no puede prescindir del hecho de que estos elementos, así como su uso y los procesos por los que se han construido, son in primis su historia: una historia que no debe engañar o persuadir para comprar un producto o utilizar un servicio que no es necesario, sino que se debe orientar en su diseño y desarrollo para captar posibles interesados, incrementando así su valor añadido desde la primera fase, y de esta manera poder difundir información sobre su uso con una gran cantidad de usuarios.
La dimensión simbólica y las representaciones individuales y colectivas (Goffman) de cualquier aspecto de la realidad inciden sobre la misma realidad y sobre el dato físico: la historia de un objeto y la comunicación de una determinada actividad tienen la capacidad de identificar saberes útiles para guiar el proyecto, su desarrollo y su realización.
Por este motivo, una comunicación no alineada con la identidad, la cultura, la visión y la misión de una empresa o asociación acabará confundiendo las partes interesadas, creando indecisión y contraste entre el personal y debilitando todas las actividades comunicativas en fragmentos, sin una óptica sistémica.
Esto es aún más real en el caso de las empresas con una fuerte matriz de valores, como las empresas cooperativas.

Cada vez que una cooperativa se aleja de la identidad comunicativa que la caracteriza, comparándose a través de herramientas, canales y métodos consolidados, corre el riesgo de perder su proyecto original, de desnaturalizar su misión y de perder su personalidad social (Toschi. Traducción por el personal editorial).

La comunicación cooperativa: una común-acción que valora a las personas

La comunicación para empresas cooperativas debe basarse en una visión de las dinámicas comunitarias diferente a las estrategias del tipo jerárquico, transmisivo y emulador. Una comunicación cooperativa debe estar al servicio de los socios y de los dependientes; aunque se diversifiquen los roles y las tareas, debe garantizar la participación de todos los sujetos involucrados en todas las actividades (desde las gubernativas a las más operativas), asegurando, por un lado, el derecho a ser escuchados y por otro, la obligación de responder. El conocimiento favorecido por una buena comunicación cooperativa debe ser el resultado de un procedimiento de aprobación activa y creativa para todos los sujetos de una cooperativa, más allá de cualquier jerarquía o enfoque vertical.
Así como hay una buena formación donde se logra poner en marcha mecanismos que faciliten una actividad productiva, constructiva y generativa de conocimientos en todos los sujetos actores, de la misma forma la comunicación cooperativa será más eficaz cuando logre expresar procesos que ayuden a desarrollar una actividad lo más intensa, creativa, activa y comunitaria posible (Toschi 2011). Esto vale tanto para la comunicación interna como para la comunicación externa.

El principio de mutualidad como motor de innovación social

La sociología del consumo ha dedicado muchos capítulos al estudio de la emancipación de la figura del consumidor – basta con pensar en la definición del consumi-actor (Fabris 2003) – con respecto a la circulación de las nuevas tecnologías. Esta figura se identifica como el antagonista de un sistema de producción que constantemente intenta convencerle y persuadirle a través de la publicidad y del marketing. El consumidor de la sociedad postmoderna en apariencia es libre de tomar sus propias decisiones y de comprar lo que desea, pero en realidad las múltiples opciones de productos no son nada más que el resultado de un mercado que intenta desorientarlo y aislarlo.
Por este motivo, en el mundo cooperativo es necesario comenzar a partir del concepto de “socio” como “ciudadano-usuario”: una buena comunicación le ofrece las herramientas para poder formarse e informarse y, de esta manera, optar por posibilidades de consumo según sus intereses personales y colectivos.
La innovación social se pone en marcha a través de una nueva alianza entre las empresas, los ciudadanos y el entorno donde se establece el paradigma de consumo. Hay que tener en cuenta las necesidades de la comunidad y utilizar un modelo comunicativo orientado hacia la construcción de relaciones entre los actores implicados, no a su persuasión: solo de esta manera el principio de mutualidad podrá retomar vida y fortalecer el sentido de pertenencia a la cooperativa y a la comunidad.

De la comunicación del producto hacia la comunicación en el producto

Por este motivo, el CfGC fomenta el cambio de una comunicación del producto hacia una comunicación en el producto, que pueda incluir los varios sujetos interesados en el proceso de comunicación y que pueda satisfacer las exigencias de la política comercial y las exigencias simbólicas de los valores y de la política de calidad en las empresas cooperativas. Desde esta perspectiva es esencial fortalecer la unión entre acción comunicativa comercial y actividad de empresas sociales para destacar más la peculiaridad de la cooperativa ante su público. Una comunicación en el producto se realiza a partir de un análisis de las necesidades de las partes interesadas y de las características del entorno al que hace referencia hasta llegar a un diseño cooperativo que sepa valorar la participación y la creatividad de todos los sujetos que participan en el proceso comunicativo.
Solo de esta forma es posible nutrir una comunidad de intereses, prácticas y experiencias que trabaja para apoyar un modelo diferente de consumo, de comercio y de sociedad.