Scheda del progetto

Aree d’intervento

La Riprogettazione della comunicazione di ICEA ha contribuito alla ricerca del CfGC in maniera trasversale a diverse aree d’intervento:

Quale comunicazione per un Istituto che si occupa di certificazione con una spiccata impostazione valoriale?

La comunicazione generativa per la certificazione del biologico

La Riprogettazione della comunicazione di ICEA parte nel 2015 dalla collaborazione il gruppo di ricerca guidato da Luca Toschi e l’Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale (ICEA).
ICEA, grazie ad una storia che rimanda alle radici stesse della cultura italiana ed europea del biologico, è un Consorzio che certifica e controlla aziende che svolgono la propria attività nel pieno rispetto dell’uomo e dell’ambiente, esprimendo il proprio approccio valoriale alla certificazione dando la priorità a due pilastri imprescindibili come l’etica e la sostenibilità.

Obiettivo della collaborazione è stato quello di rilanciare l’identità culturale dell’Istituto attraverso la promozione e la pianificazione di azioni comunicative che, superando la logica del marketing di prodotto, fossero orientate al rafforzamento dell’impostazione valoriale dell’Istituto.

La ricerca

Comunicazione è certificazione

Il progetto per ICEA si inserisce in un più ampio progetto di ricerca sul ruolo che la comunicazione generativa può assumere nel campo della certificazione.

La certificazione può essere considerata come una prassi che cerca di colmare la distanza venutasi a creare tra l’economia e l’etica, figlia di una concezione del mondo che trova nella consolidata strategia del divide et impera la modalità di assicurare a pochi il benessere che potrebbe essere diffuso tra molte più persone.
La comunicazione generativa opera contro questa concezione, interpretando la certificazione come uno strumento di integrazione tra il mondo produttivo e il mondo politico/sociale, e riconoscendo il territorio sul quale le aziende insistono non come lo spazio nel quale realizzare le rispettive finalità economiche, ma come un ecosistema comprendente una pluralità di soggetti in stretta interazione tra loro (istituzioni, aziende, associazioni, cittadini).

In uno scenario nel quale la mancanza di fiducia del consumatore nel sistema produttivo deriva dalla mancanza di comunicazione di quest’ultimo, il sistema della certificazione si può porre come medium tra il consumatore o il portatore d’interesse e l’azienda, garantendo al cliente finale l’attendibilità dell’azienda e comunicandogli informazioni esaustive sulla provenienza e sulla salubrità dei prodotto: si tratta di un’idea di comunicazione che, andando oltre le logiche di segmentazione del mercato e abbracciando un’impostazione sistemica, si sostituisce alla tradizionale trasmissione di informazioni (dalla produttore al consumatore) per lavorare sulle relazioni tra i tanti soggetti coinvolti (imprenditori agricoli, periti e agronomi, tecnici controllori, rappresentanti della grande distribuzione organizzata, consumatori, esponenti del mondo della ricerca).

Sono queste le riflessioni che hanno guidato tutte le attività e che hanno confermato la convinzione di non fermarsi al semplice progetto di comunicazione del prodotto (i servizi di certificazione), per concentrare le energie sulla valorizzazione delle relazioni tra l’Istituto ed i propri portatori d’interesse: il progetto, infatti, si è concretizzato in una strategia di community building orientata a rafforzare le relazioni esistenti – alcune già attive, altre sopite, altre ancora non pienamente espresse – nel prodotto, cioè nel processo di certificazione, andando oltre l’obiettivo di riprogettare gli aspetti legati all’immagine dell’Istituto per rendere più coeso tutto il sistema in cui ICEA si trova ad operare.

Le azioni

Una strategia di community building per comunicare nella certificazione

I ricercatori, coordinati da Luca Toschi, hanno affiancato l’Istituto nella costruzione di una strategia di community building, con l’obiettivo di valorizzare l’identità di ICEA sul fronte interno e di comunicarla al meglio verso l’esterno, insieme ai servizi di certificazione.

Sul fronte interno l’attenzione dei ricercatori si è concentrata sul rafforzamento della rete di relazioni tra le diverse aree di ICEA, un dialogo indispensabile per la definizione di un’identità forte e condivisa e per l’avvio di dinamiche organizzative efficienti e funzionali a governare tutta la comunicazione.
Sul fronte esterno i ricercatori hanno lavorato sugli strumenti di comunicazione attivi e sulla rete di relazioni con i portatori d’interesse, progettando e implementando interventi diversi per:

  • recuperare il rapporto con il mondo dell’Università e della ricerca;
  • avvicinare le aziende certificate all’Istituto;
  • stabilire nuove alleanze con settori diversi e trasversali a quelli normalmente praticati dall’Istituto.

La prima fase del progetto ha previsto un’analisi approfondita della percezione e del grado di condivisione dell’identità dell’Istituto attraverso lezioni-intervista a dipendenti, quadri e membri del CdA: l’analisi è stata funzionale a:

  • individuare e rafforzare progressivamente la conoscenza condivisa dell’identità del Consorzio;
  • valutare le criticità nei flussi di comunicazione preposti ad elaborare e comunicare tale identità.

Nella seconda fase, sulla base dei risultati delle interviste, i ricercatori hanno avviato la ridefinizione degli strumenti e dei flussi comunicativi, coinvolgendo l’intero Istituto attraverso sessioni di coprogettazione.
Tra le tante attività portate avanti in un progetto che è durato più di un anno – i ricercatori hanno lavorato su tutti i canali e su tutti gli oggetti comunicativi esistenti (restyling del logo, ridefinizione del coordinato d’immagine, etc.) – il sito web dell’Istituto è stato individuato e utilizzato come Oggetto Comunicativo Matrice. Il lavoro di riprogettazione partecipata e l’avvio della nuova redazione sono stati funzionali a:

  • avviare processi inclusivi e formativi per i dipendenti dell’Istituto;
  • rafforzare e creare collegamenti e relazioni con gli stakeholders esterni;
  • sviluppare nuovi ed efficaci flussi di comunicazione in grado di riposizionare l’Istituto all’interno dello scenario culturale ed economico di riferimento.

Come ulteriore sviluppo della nuova strategia di comunicazione è stato organizzato il convegno Quale certificazione per il biologico. Giornata di studio su sostenibilità, identità, qualità e sicurezza, che si è tenuto a Firenze il 22 giugno 2016 presso la prestigiosa sede dell’auditorium di Santa Apollonia.

Il convegno è stato animato da relatori di alto profilo istituzionale, accademico e professionale, e ha rappresentato un’occasione per avviare e testare la strategia di comunicazione sul campo, per rafforzare l’identità di ICEA e posizionare l’Istituto come punto di riferimento per il mondo del biologico e della certificazione sia a livello culturale che professionale, ribadendone l’impegno e l’autorevolezza.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

Il convegno: lo sviluppo del campo relazionale


Con l’obiettivo di rafforzare l’identità di ICEA e di ampliarne la rete di relazioni, il progetto ha previsto l’organizzazione del convegno Quale certificazione per il biologico. Giornata di studio su sostenibilità, identità, qualità e sicurezza, che si è tenuto a Firenze il 22 giugno 2016 presso l’auditorium di Santa Apollonia.

Come ha ribadito nel suo intervento Pietro Campus, Presidente di ICEA, l’obiettivo della giornata di studio è stato quello di ribadire l’importanza di un impegno comune per affermare e rafforzare il modello di produzione biologico come paradigma di un’agricoltura sostenibile, sicura e di qualità.

In questa direzione, lo scambio e la condivisione di conoscenza tra soggetti di ambiti diversi assumono un’importanza fondamentale per il mondo del biologico.

Il video-racconto del convegno

La riprogettazione dell’identità mediale di ICEA


L’identità mediale di ICEA è stata ripensata sin dal logo: una trasformazione che, anziché stravolgere, aveva come obiettivo la valorizzazione dell’immaginario che caratterizza l’Istituto.

Attraverso la ridefinizione dei contenuti, della grafica e delle modalità di utilizzo di tutti gli oggetti comunicativi di ICEA, il gruppo di ricerca ha avviato una riprogettazione dei flussi e delle pratiche comunicative del personale dell’Istituto.

Il logo dei ICEA è stato trattato comunicativamente nell'ambito della riprogettazione della comunicazione dell'Istituto

Riprogettazione della comunicazione di ICEA
Restyling del logo dell’Istituto