Scheda del progetto

Aree d’intervento

Il progetto L’identità mediale di Unicoop Firenze ha contribuito alla ricerca del CfGC in maniera trasversale a diverse aree d’intervento::

Una strategia di comunicazione per trasformare la complessità di un’impresa nell’elemento vincente per far emergere il carattere identitario e aggregare risorse inedite.

Progettare una strategia di comunicazione identitaria

Il progetto di analisi e ridefinizione dell’identità mediale di Unicoop Firenze ha indagato la relazione tra l’identità della cooperativa, la sua comunicazione interna e lo sviluppo della comunicazione esterna.

Per identità mediale si intende lo studio e l’analisi degli oggetti comunicativi prodotti da un’organizzazione, alla luce della relazione e la coerenza tra la mission e i contenuti comunicati. Questo studio, dopo l’analisi dei singoli oggetti, contribuisce alla riprogettazione della presenza comunicativa del soggetto mettendolo in relazione con gli altri competitor e con la mission dell’Impresa.

Nello specifico, l’obiettivo del progetto è stato quello di sviluppare proposte per una strategia di comunicazione veramente identitaria ed efficace per un’organizzazione come Unicoop Firenze, che individua nell’impegno sociale sul territorio un elemento distintivo che incide sulla gestione del proprio core business dell’impresa

La ricerca

Quale comunicazione per un’impresa cooperativa?

La domanda che ha guidato le attività di ricerca è stata: come deve comunicare un’impresa con un forte impianto valoriale per stare sul mercato?

La ricerca si inserisce in un filone che Luca Toschi e il gruppo di ricercatori da lui diretto porta avanti da tempo, attraverso collaborazioni e sperimentazioni con Coop Toscana-Lazio, Unicoop Tirreno e, infine, Unicoop Firenze: la relazione tra identità e comunicazione.

Parlando di prodotti o di servizi, una “buona” comunicazione non può prescindere dal fatto che tali elementi sono prima di tutto il loro racconto: un racconto che, nel caso di imprese a forte impianto valoriale, non ha – e non deve avere – funzione persuasiva (convincere i potenziali target a comprare o usare prodotti o servizi dei quali non hanno bisogno) ma serve per

  • orientarne la progettazione e la realizzazione;
  • aggregare possibili portatori d’interesse fin dalle prime fasi del processo progettuale;
  • condividere informazioni circa il loro uso con un’ampia rosa di possibili utenti.

La dimensione simbolica della realtà, le rappresentazioni individuali e collettive relative ai suoi diversi aspetti incidono sulla dimensione fisica della realtà stessa: infatti il racconto di un oggetto ha la capacità – se comunicato in maniera efficace – di riportare elementi di conoscenza utili a ri-orientare il progetto e la sua realizzazione.

Per questo motivo una comunicazione che non sia allineata con l’identità dell’impresa o dell’associazione che la esprimono finirà per confondere gli stakeholder, per creare indecisione e contrasti tra il personale, per indebolire tutte le attività comunicative, frammentandole in numerosi rivoli piuttosto che rafforzarle in un’ottica di sistema.

Questo è ancora più vero nel caso di imprese a forte matrice valoriale, come le imprese cooperative, e riguarda non solo i contenuti della comunicazione, ma anche i canali e gli strumenti utilizzati.

Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la contraddistingue, confrontandosi attraverso strumenti, canali e modalità tradizionali e consolidate, corre il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission insomma, di perdere la propria personalità sociale
Toschi, La comunicazione generativa (2011)

Le azioni

Un approccio naturalmente collettivo e partecipativo

La peculiarità dell’organizzazione con cui il CfGC collabora è sempre un elemento fondamentale per l’impostazione progettuale della ricerca e lo sviluppo di oggetti e strategie mirate a valorizzare l’esistente, coinvolgendo nel processo progettuale coloro che attivamente collaborano alla vita aziendale (community building): un approccio collettivo e partecipativo che si presta naturalmente ad operare nel mondo della cooperazione.
Il progetto è andato al cuore dell’identità della cooperativa, lavorando su tre fasi distinte i cui sviluppi si sono sovrapposti per tutta la durata del progetto:

  • la prima fase ha visto la descrizione della percezione della comunicazione all’interno della cooperativa;
  • la seconda ha visto la definizione e l’analisi della relazione tra la dimensione “valoriale” e quella “commerciale” all’interno delle attività comunicative di Unicoop Firenze, misurando il peso di una e dell’altra nei vari strumenti e canali comunicativi (sia interni che esterni) attraverso estese azioni di analisi dei contenuti;
  • la terza fase è stata funzionale ad indagare il rapporto tra comunicazione istituzionale/sociale e commerciale della cooperativa sui principali strumenti di comunicazione esterni.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

La content analysis per l’Informatore di Unicoop Firenze


Per analizzare la relazione tra l’identità e gli oggetti comunicativi prodotti dall’impresa, i ricercatori hanno avviato attività di content analysis sui differenti canali di comunicazione interna ed esterna di Unicoop Firenze.

In particolare il gruppo di ricerca si è concentrato sull’analisi dei contenuti dell’Informatore, il mensile di Unicoop Firenze, individuando in essi la relazione tra comunicazione valoriale e quella commerciale.

Nell’esempio mostrato si osserva una tipica relazione tra taglio divulgativo e taglio commerciale in relazione allo stesso argomento.

Il report di Content analysis dell'Informatore di Unicoop Firenze

L’identità mediale di Unicoop Firenze
La content analysis dell’Informatore di Unicoop Firenze