Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2013
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Assessorato all’Agricoltura della Regione Toscana
  • Prodotti e risultati →

Aree d’intervento

Il progetto La comunicazione generativa per il PSR 2014-2020 ha contribuito alla ricerca del CfGC in maniera trasversale a diverse aree d’intervento:

Un progetto di community building per comunicare le opportunità del Programma Sviluppo Rurale.

La collaborazione scientifica con Regione Toscana

Nel 2014 la Regione Toscana, nel contesto del nuovo Programma di Sviluppo Rurale (PSR 2014-2020), ha avviato una collaborazione scientifica con il gruppo di ricerca diretto da Luca Toschi per l’introduzione della comunicazione generativa nella programmazione toscana.

Obiettivo della collaborazione: progettare una strategia mirata a comunicare efficacemente le opportunità del programma a tutti i portatori d’interesse sul territorio regionale.

La ricerca

Quale comunicazione tra il decisore politico e l’operatore sul territorio?

La ricerca che ha guidato il progetto è andata oltre l’idea di rendere più efficace la comunicazione del PSR. La comunicazione generativa insiste sugli elementi di conoscenza di cui i soggetti coinvolti sono portatori e sul loro costante scambio, promuove le relazioni tra i soggetti e non la semplice trasmissione di contenuti, superando l’impostazione che, purtroppo, la comunicazione tradizionalmente assume.

Si tratta di abbandonare visioni meccanicistiche della realtà – ormai superate – e abbracciare una prospettiva complessa, in cui un sistema (quello rurale toscano) non può essere interpretato come la somma delle singole parti (gli imprenditori agricoli, le associazioni, lo spazio geografico), ma risulta tanto più stabile quanto più bio/diverso e strettamente interconnesso.

In questa prospettiva, il PSR non è stato considerato come un contentuto da trasmettere, un prodotto da comunicare a dei potenziali interlocutori. Il progetto si è concentrato su una comunicazione nel PSR, cioè su un’idea di PSR come strumento per riattivare un complesso sistema di relazioni  e di interessi sulla base di un progetto comune: rilanciare un territorio.

Come rendere il Programma uno strumento di comunicazione? E come trasformarlo in un efficace strumento politico di gestione del territorio?

Le azioni

“Buona” comunicazione, buona organizzazione

I ricercatori hanno affiancato l’Assessorato all’agricoltura della Regione Toscana nella definizione di una strategia di comunicazione del PSR attraverso la progettazione e la realizzazione di un ambiente di comunicazione che mettesse a sistema a tutti i soggetti coinvolti, tutte le problematiche ma anche tutte le risorse disponibili.

La progettazione ha ruotato intorno ad un Oggetto Comunicativo Matrice, il sito web del Programma di Sviluppo Rurale (Speciale PSR), intorno al quale sono state costruite nuove modalità di relazione tra i decisori e chi opera direttamente sul territorio (community building), e veri e propri percorsi di formazione per il personale della Regione ad un comportamento comunicativo efficace.

In questo modo è stata assicurata un’efficace comunicazione esterna, attraverso un sito web organizzato secondo logiche non trasmissive, e una nuova organizzazione interna,  efficace nell’accogliere le domande dei portatori d’interesse e nell’avviare un processo interno di risposta e di comunicazione di informazioni.

Il progetto si può dividere in una serie di step successivi:

  • Percorsi di ascolto di dirigenti, funzionari e personale tecnico della Regione Toscana, che è stato svolto attraverso lezioni intervista, interviste, focus group;
  • Attività di community building per riattivare le relazioni tra chi dirige e chi opera sul territorio, individuando imprenditori e tecnici, in accordo con le principali associazioni di categoria, che fungessero da “sensori” sul territorio, organizzando incontri e focus group e animando gli incontri;
  • Progettazione e realizzazione del sito web del Programma di Sviluppo Rurale (Speciale PSR), basato su logiche non trasmissive e orientato alla raccolta di domande da parte dei diretti interessati;
  • Attivazione di percorsi formativi interni, funzionali alla diffusione di un comportamento comunicativo tra il personale della Regione Toscana;
  • Monitoraggio dello stato della comunicazione in agricoltura, attraverso un workshop con i professionisti della comunicazione.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

Sito web del Programma di Sviluppo Rurale


Il sito web dello speciale sul PSR 2014-2020 della Regione Toscana

Regione Toscana | Speciale PSR 2014-2020
www.regione.toscana.it/psr-2014-2020

Linee guida strategiche per la comunicazione del PSR 2014-2020

Tutto il lavoro del gruppo di ricerca è confluito nella stesura di linee guida strategiche che sono state recepite dalla Regione Toscana e utilizzate come base per la pubblicazione della Strategia di comunicazione, informazione e pubblicità del Programma di Sviluppo Rurale (PSR) FEASR della Regione Toscana 2014-2020.

Sul nuovo sito web dedicato al PSR 2014-2020, oltre a quanto sopra, il visitatore avrà anche la possibilità di dialogare con la Regione Toscana in modo partecipativo e collaborativo. In queste pagine infatti è stato creato un “ambiente di partecipazione”, concepito secondo il modello della “comunicazione generativa” (elaborato nel volume omonimo: Toschi 2011), che ha come obiettivo quello di mettere a sistema tutte le conoscenze, le competenze e le necessità dei soggetti coinvolti nel PSR. (consulta in pdf)


L’agricoltura è un potente strumento-matrice capace di aggregare, attorno alla qualità della vita delle piante e degli animali, le ragioni di un progetto sociale, economico e soprattutto culturale che pone l’uomo al centro di uno sviluppo realmente sostenibile. In una prospettiva di ritrovata collaborazione fra vision e mission, fra valori e pratiche possibili, fra uomo e ambiente.

Un potente strumento di intervento sistemico sul territorio

In questa area gli interventi del CfGC sono molti. E vanno dalla comunicazione a sostegno delle politiche agricole alla comunicazione istituzionale, dalla sostenibilità ai sistemi d’automazione, dalla realizzazione di nuovi modelli di trasferimento tecnologico alla definizione dell’uso dei nuovi media. Il CfGC ritiene che le attività agricole possano costituire, se ben comunicate, un potente strumento di intervento sistemico sul territorio, visto, quest’ultimo, come espressione di infinite forme di attività: sociali, economiche, culturali. L’agricoltura, infatti, presenta caratteristiche che, per quanto sottovalutate, possono risultare strategiche per ridisegnare il futuro del nostro paese, dell’Unione Europea, del nostro pianeta. Eppure, nonostante questo suo fondamentale valore strategico, l’agricoltura fatica a comunicare se stessa a quelle realtà che comunque traggono o potrebbero trarre immensi vantaggi dal suo sviluppo.

Un’agricoltura scomunicata

Ci troviamo davanti ad un’”agricoltura scomunicata“, in difficoltà perché incapace di porsi come ambiente su cui è socialmente, economicamente e culturalmente conveniente far convergere esperienze, competenze, informazioni, know-how dei portatori d’interesse. Una situazione insostenibile, da tutti i punti di vista. L’efficacia degli interventi del CfGC è dovuta al sostegno che la comunicazione generativa riesce a dare all’agricoltura attraverso strategie di sviluppo intersettoriale, supportando un innovation development che è funzionale alle attività agricole e agroalimentari proprio perché mira a coinvolgere l’intero sistema socio-economico e culturale (cultural heritage) di cui fanno parte.

Le persone al centro

Questo ha significato lavorare sulle potenzialità dell’innovazione tecnologica (dalla social media strategy all’analisi dell’impatto socio-economico dell’agricoltura di precisione) ma in una prospettiva che vede la centralità indiscussa della salute delle persone (certificazione e sistema del biologico), della qualità della vita (rapporto tra piccoli centri a vocazione agricola e grandi città), del valore della collaborazione intergenerazionale (rinnovato interesse da parte dei giovani per il settore agricoltura).

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Un problema di comunicazione

Dai nostri monitoraggi emerge che utenza, imprenditori e mediatori non riescono a comunicare tra loro; non riescono, cioè, a condividere quelle conoscenze e quei bisogni di cui sono portatori in modo tale da attivare forti sinergie e collaborazioni.

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In occasione della giornata di studio L’agricoltura scomunicata. Informazione, comunicazione e media in agricoltura organizzata presso l’Accademia dei Georgofili, Luca Toschi ha parlato di un’agricoltura che non è ancora riuscita a sviluppare un modello di comunicazione in grado di creare un sistema virtuoso che metta in relazione i diversi portatori d’interesse.

Dalle ricerche sviluppate dal CfGC, infatti, emerge un dato interessante: nonostante l’agricoltura sia considerata da più parti un settore di intervento strategico che potrebbe generare community building sul territorio, non riesce a comunicare questa capacità ai diversi interlocutori che potrebbero trarre benefici proprio dall’instaurazione di un tale sistema di relazioni.

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Guarda un breve estratto dell’intervento di Luca Toschi alla giornata L’agricoltura scomunicata. Informazione, comunicazione e media in agricoltura.

Progetti correlati all’area “Agricoltura e sviluppo rurale”

L’approccio del CfGC all’area “Agricoltura e sviluppo rurale”

Le politiche agricole, gli interventi istituzionali, la comunità da valorizzare

Sul fronte istituzionale delle politiche agricole il CfGC ha avuto modo di affiancare i decisori impegnati nel governo delle risorse pubbliche. Queste attività hanno permesso di raccogliere, fra gli operatori e i vari stakeholder, elementi di conoscenza sulle reali condizioni in cui essi operano, che si sono rivelati molto utili per migliorare la comunicazione fra chi ha la delega a governare e chi lavora, o vorrebbe lavorare, nel settore.

Quale è la concreta condizione di chi è impegnato nel comparto agricolo, forestale, agroalimentare e della pesca? Quali le problematiche che incontra? Che relazioni esistono tra amministrazione pubblica, politica, e la vita quotidiana di chi opera nelle varie attività economiche?

E soprattutto: quale strategia di comunicazione bisogna realizzare fra amministrazione pubblica e imprese piccole, medie ma anche grandi, private e pubbliche, per rafforzare quella community che troppe volte è più dichiarata che praticata? Senza una comunicazione che dia vita, che rinsaldi questa comunità, come può rafforzarsi uno sviluppo economico e sociale?

Agricoltura e sostenibilità

Il CfGC ha attivato un filone di ricerca incentrato sulla dimensione sostenibile del settore agricolo, che ha fatto riscontrare evidenze scientifiche circa il fatto che l’agricoltura si pone come motore di sostenibilità solo se riesce a creare sistema tra moltissime realtà che la animano e che traggono giovamento dalla sua esistenza.

Ancora una volta è un problema di comunicazione: la sostenibilità dell’agricoltura dipende dalla sua capacità di costruire attorno alle proprie attività, a livello locale ma anche a livello regionale, nazionale ed europeo, una comunità dinamica e collaborativa di interessi e di competenze tale da affermarsi sul piano economico e sociale.

Sostenibilità di sistema, quindi, alla cui creazione la comunicazione può dare un contributo insostituibile: dalla sanità al turismo, dall’industria manifatturiera 4.0 all’artigianato, dall’industria dei servizi, dal patrimonio culturale e paesaggistico a tutto l’indotto che ne scaturisce.

Il racconto mediale dell’agricoltura

È in questo senso che si delinea un terzo fronte di ricerca, quello dedicato al racconto mediale dell’agricoltura. Non c’è dubbio, infatti, che il futuro del settore, potenzialità comprese, sia profondamente intrecciato al livello di conoscenza che riesce a diffondere nel tessuto sociale.

I nostri ricercatori sono intervenuti in relazione al sistema dell’informazione, fornendo spunti di riflessione e raccogliendo i contenuti più adatti a generare attenzione e coinvolgimento. In una parola: a raccogliere i portatori di interesse in una comunità attiva in grado di costituire una rete di sostegno che permetta non solo di far fronte alla crisi, ma di rispondere giocando d’anticipo.

Perché nella società della conoscenza l’informazione può rappresentare il patrimonio più prezioso, ma occorre alimentarla attraverso il coinvolgimento del mondo della ricerca.

Terza missione: comunicazione e ricerca

In quanto unità di ricerca di ambito universitario, i ricercatori del CfGC si interrogano sulla più corretta interpretazione della Terza Missione dell’Università in relazione al settore agricoltura. L’obiettivo è mettere in grado i ricercatori di valorizzare ciò che l’agricoltura rappresenta per il territorio di riferimento: per questo motivo il CfGC sta sviluppando, in collaborazione con importanti player e con alcune associazioni di settore, un modello di trasferimento dell’innovazione che sia specifico per il settore.