La copertina del testo Cooperative persone oltre che imprese

La copertina del testo Cooperative persone oltre che imprese

Il 31 marzo 2016 alle 18:00 presso le librerie coop Zanichelli, Piazza Galvani 1, a Bologna si terrà la presentazione del libro di Tito Menzani Cooperative: persone oltre che imprese. Alla presentazione che è stata organizzata da Coop Alleanza 3.0 – la più grande cooperativa italiana nata il 1°gennaio 2016 dalla fusione di Coop Adriatica, Coop Consumatori Nordest e Coop Estense – saranno presenti il presidente Adriano Turrini, l’autore Tito Menzani, Luca Toschi che ha recentemente recensito il libro con un articolo su Il Sole 24 Ore, intitolato: Sempre meno cooperative e infine Claudia Montevecchi, membro della rete CSRnatives.

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La comunicazione per rilanciare l’identità delle imprese cooperative.

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Un progetto di analisi per riprogettare la comunicazione della cooperativa.

Menzani, studioso del movimento cooperativo, ha cercato di tracciare i punti di forza e le criticità dell’attuale sistema dell’imprese cooperative. Per introdurre alcuni dei temi che saranno trattati in occasione della presentazione, ha rilasciato un’intervista al CSL.

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Partiamo dal titolo, Cooperative: persone oltre che imprese. Qual è il valore che assume oggi (e quale dovrebbe assumere) il ruolo della persona nel sistema delle imprese cooperative?

Si è soliti dire che la cooperativa non è un’impresa fondata sul capitale ma sulle persone. Si tratta di una forma di democrazia economica intergenerazionale, in cui è cruciale la partecipazione. Tuttavia, nel mondo cooperativo si sta sempre più palesando un imbarazzante paradosso: se le imprese private convenzionali – soprattutto le S.p.A. o comunque quelle più grandi – investono risorse per incentivare la partecipazione dei dipendenti, al contrario molte cooperative danno quasi per scontata la partecipazione dei soci, e anzi in certi casi – là dove lo spirito cooperativistico si è più affievolito – la ritengono un fastidioso orpello.

Perché si è arrivati a questa situazione? La risposta che si è data la comunità scientifica fa riferimento a due tendenze principali. La prima è la presa di coscienza da parte del management che nei vari livelli organizzativi è meglio avere dei soggetti pensanti piuttosto che dei diligenti esecutori; e, quindi, che il dipendente che decide di esprimere una critica sul processo produttivo o sulle scelte commerciali sia un soggetto che va ascoltato, perché vivendo certe situazioni dall’interno probabilmente parla in maniera assennata e i suoi consigli possono contribuire a migliorare l’organizzazione. La seconda tendenza riguarda il mondo delle cooperative,  che ha progressivamente frainteso il valore aggiunto di questa “critica costruttiva”, nel timore che potesse tramutarsi in un veicolo di disgregazione, rompendo i talvolta fragili equilibri di governance e, quindi, creando tensioni fra base sociale e vertice della cooperativa. Vi sono realtà in cui la dirigenza cooperativa finisce involontariamente per demotivare la partecipazione dei soci; ma soprattutto capita che i soci non abbiano chiaro cosa sia una cooperativa e non possiedano, quindi, i corretti strumenti per una sana partecipazione. Tralasciando le ragioni che ci inducono a condividere l’opinione largamente prevalente secondo la quale la partecipazione è importante e come tale va incentivata, occorre poi discutere e definire come questa può essere intesa e praticata. Infatti, si può partecipare alla vita della cooperativa intervenendo alle assemblee dei soci o frequentando eventi dedicati, ma anche socializzando con i colleghi o postando commenti su Facebook. Sono modi diversi – individuali o collettivi – di partecipare; così come il partecipare può dare luogo a processi aggregativi o disgregativi, rafforzare o indebolire l’identità aziendale, produrre beni relazionali o alimentare tensioni endogene. Basti pensare al fatto che ci sono modi differenti di esprimere una propria opinione, sedi che sono opportune e altre che, invece, non lo sono. È quindi utile che le imprese cooperativescelgano di investire su questo fronte, per discutere con i soci su che cosa significa partecipare e attraverso quali canali farlo con maggiore profitto e soddisfazione personale.


Quale peso assumono i valori cooperativi in un contesto economico in cui sembrano sempre prevalere le logiche di profitto?

La mutualità è un fondamento dell’azione cooperativa e in essa si coniuga il vantaggio individuale del socio con una ricaduta positiva sulla collettività. È chiaro che si tratta di un equilibrio precario, ma non vedo grandi alternative. Il punto di partenza è che i soci trovino conveniente la cooperativa e siano soddisfatti di come essa opera. Se prendiamo in considerazione un caso e verifichiamo che questa condizione è soddisfatta, allora si può probabilmente dire che quel modello cooperativo è virtuoso. Quando affermo che la cooperativa deve essere “vantaggiosa per i soci” non mi riferisco esclusivamente a questioni di ordine economico. Chi fa la spesa in Coop – per esempio – non cerca solo prezzi competitivi, ma anche qualità e genuinità dei prodotti. Così come il socio-lavoratore di una cooperativa sociale o di servizi non guarda solo alla busta paga, ma anche al tipo di contratto e al grado di soddisfazione professionale. Ritornando ai valori, credo che se si debba fare riferimento anche alla responsabilità sociale d’impresa (CSR, secondo la dizione inglese). È chiaro che si tratta di un concetto trasversale, che riguarda tutte le organizzazioni e, quindi, anche le imprese tradizionali. Ma c’è una differenza di tipo abilitante: le cooperative sono facilitate in termini di CSR, soprattutto quelle che hanno una natura multistakeholder, come nell’ambito della cooperazione di consumo. Il socio Coop è per definizione un Giano bifronte (cliente, socio proprietario, a volte anche dipendente, certamente cittadino), e questo agevola l’adozione di soluzioni di mediazione che sono tipiche risorse del campo della responsabilità sociale. Quando un socio Coop fa la spesa non si percepisce né solo come comproprietario del supermercato, né solo come consumatore interessato alla propria convenienza, ma – in aggiunta a tutto ciò – si trova a compiere scelte etiche all’atto dell’acquisto, magari prediligendo produttori locali o prodotti a marchio Fair Trade, Libera Terra, ecc. Questo significa che la cooperativa è facilitata nell’essere socialmente responsabile perché ha minor difficoltà a dirimere il conflitto: dal momento che il conflitto è insito nella multidimensionalità della figura del socio, è il socio stesso che – nell’autoresponsabilità e nelle scelte individuali – dovrebbe portare a sintesi le sue diverse dimensioni. Ma questo fattore facilitante, naturalmente, non è sufficiente ad essere socialmente responsabili: credo che si debba continuare ad investire per coinvolgere ulteriormente i soci e far comprendere loro questo genere di dinamica: la consapevolezza delle basi sociali dovrebbe essere l’obiettivo principale del movimento cooperativo del XXI secolo.

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Dall’intervista a Menzani emerge chiaramente il carattere distintivo dell’impresa cooperativa, la sua anima valoriale, che costituisce l’elemento strategico per caratterizzare questo tipo di imprese e renderle realmente competitive.
Il Communication Strategies Lab si occupa da anni dello studio della cultura cooperativa, lavorando fianco a fianco con grandi cooperative di consumo. Con Unicoop Firenze sono stati portati avanti due progetti: Identità mediale di Unicoop Firenze e Unicoop Firenze- Riprogettazione del layout di punto vendita di vicinato.
Nel primo caso il CSL ha analizzato la  comunicazione interna ed esterna della cooperativa, con l’obiettivo di approfondire l’interazione fra le due anime della comunicazione cooperativa, quella valoriale e quella commerciale. Il secondo progetto, nato dai risultati del primo, ha portato il gruppo di ricerca del CSL a seguire la riprogettazione del layout di punto vendita di piccole dimensioni, monitorando il progetto fino all’applicazione del nuovo layout al punto vendita di Grassina. Il CSL ha monitorato tutto il processo fino alla misurazione sul campo della soddisfazione dei soci-utenti, attraverso lo strumento dell’osservazione partecipante.

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Per conoscere questo strumento di ricerca, leggi…

Osservazione partecipante del socio nel punto vendita

Uno strumento di osservazione, sperimentato sul campo dal CSL, del comportamento del socio-utente durante il percorso di spesa.