Una trama che leghi il fronte sistemico con la operatività quotidiana

La metodologia generativa si basa sull’idea strategica che, per rinnovare un sistema di comunicazione di una qualsiasi organizzazione, si debba creare, a mano a mano che il progetto procede, una trama sempre più fitta di relazioni fra due fronti d’intervento distinti ma che devono essere sviluppati contemporaneamente e sinergicamente:

  • il fronte sistemico, che comporta una riprogettazione generale dell’intero sistema di comunicazione, interno ed esterno. Questo fronte è caratterizzato, inevitabilmente, da tempi più lunghi e da azioni che vanno, progressivamente, dal generale al particolare, dal progetto del nuovo modello di comunicazione fino alla sua completa realizzazione;
  • il fronte operativo, che consiste nell’attivazione di uno o più strumenti, ovvero oggetti comunicativi (OCM) che rispecchino la nuova strategia di comunicazione così come la si sta ideando e progettando a livello di sistema generale. Può trattarsi di strumenti  comunicativi già esistenti opportunamente ripensati, oppure di nuovi oggetti comunicativi. L’OCM è fondamentale per reimpostare il rapporto fra comunicazione organizzativa interna e comunicazione esterna.

Uno strumento di sperimentazione

L’OCM, individuato dai progettisti come lo strumento più idoneo per avviare il processo generativo di innovazione sull’intero sistema dell’ente, consente l’inizio della sperimentazione di nuove soluzioni comunicative e di marketing già nella fase d’avvio del progetto. È uno strumento essenziale in quanto, affiancando l’ideazione della nuova strategia così come la si sta ridisegnando per l’intera organizzazione, permette di  testarne, in fase ancora progettuale, l’efficacia, i vantaggi, e al tempo stesso di far emergere le conflittualità che potrebbero scaturirne (cosa che avviene sistematicamente), avviando una negoziazione proficua fra i vari portatori d’interesse.

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L’OCM per creare un sistema di relazioni tra i diversi portatori d’interesse

I laboratori partecipativi organizzati dal gruppo di ricerca sono stati l’occasione per creare un sistema di relazioni tra i diversi portatori d’interesse e accompagnare il processo di fusione dei comuni di Figline Valdarno e di Incisa Val d’Arno. Tale iniziativa è stata una preziosa occasione per sperimentare l’OCM come strumento di community building.

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ComUnico

Area di intervento: Communication and Smart organizations

Scheda del progetto

CfGC

La fusione dei comuni di Figline Valdarno e di Incisa Val d’Arno come occasione di community building.

La strada verso il referendum

Nel 2012 il gruppo di lavoro ha affiancato la cittadinanza e le amministrazioni dei comuni di Figline Valdarno e di Incisa in Val d’Arno nel processo di fusione, che si è concluso con successo grazie ad un’ampia maggioranza ottenuta nel referendum del 21 e 22 aprile 2013 (oltre il 70%).

Né top-down né bottom-up

All’interno del progetto sono stati organizzati tre laboratori partecipativi. Il loro obiettivo era quello di ridefinire il rapporto tra amministratori e cittadinanza e far sì che il progetto di fusione (che inizialmente era stato proposto dalle istituzioni ed era quindi di tipo top-down) fosse interpretato come un’occasione per dare spazio e cercare di trovare risposte ai bisogni e alle aspirazioni dei cittadini. Si è trattato di un progetto gestito né esclusivamente secondo dinamiche top-down, né bottom-up: gli amministratori hanno partecipato attivamente ai laboratori, ricavandone fondamentali elementi di conoscenza, e si sono fatti carico della responsabilità loro attribuita di trasformare in azioni amministrative i risultati emersi.

Un’operazione di community building per il comune unico

Il progetto, quindi, può essere interpretato a tutti gli effetti come un’operazione di community building finalizzata al rafforzamento di un’unica comunità in cui i bisogni, i timori e le aspirazioni di tutti i cittadini abbiano diritto di trovare risposte puntuali nell’operato degli amministratori.

Il risultato: un processo che inizialmente riscuoteva uno scarso consenso si è trasformato in un plebiscito per il sì al referendum che ha sancito la nascita del comune unico.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

Il laboratorio partecipativo sullo Statuto comunale


Oltre un centinaio di cittadini, un campione statisticamente rappresentativo dell’intera comunità, ha partecipato al percorso partecipativo strutturato dal gruppo di lavoro, che si è articolato nella realizzazione di tre laboratori partecipativi (rispettivamente sullo statuto comunale, sui servizi e sugli spazi di partecipazione).

Il laboratorio partecipativo sullo Statuto comunale organizzato dal gruppo di ricerca aveva l’obiettivo di individuare le aree identitarie da rafforzare nella stesura del nuovo Statuto del Comune Unico.


Comunico
Il laboratorio partecipativo sullo Statuto comunale

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L’OCM per reimpostare il rapporto fra comunicazione organizzativa interna e comunicazione esterna

La realizzazione della sceneggiatura del sito web del Museo di Storia Naturale dell’Università di Firenze è stata l’occasione per osservare da vicino, organizzare e valorizzare, insieme ai responsabili delle diverse collezioni, le incredibili risorse conservate all’interno del museo dell’Ateneo fiorentino. Uno degli obiettivi del progetto di ricerca era quello di ridefinire il ruolo delle istituzioni culturali come hub di conoscenze per il territorio di riferimento.

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Il sito web del Museo di Storia Naturale

Area di intervento: Communication and Smart organizations

Scheda del progetto

CfGC

Ridefinire il ruolo delle istituzioni culturali come hub di conoscenze per il territorio di riferimento.

Una maggiore visibilità per le risorse del Museo di Storia Naturale

Il gruppo di ricercatori ha lavorato a stretto contatto con i collaboratori delle diverse aree del Museo di Storia Naturale (MSN) dell’Università di Firenze nella realizzazione della sceneggiatura del nuovo website del museo.
Lo scopo principale del progetto era soprattutto quello di individuare, recuperare e, in molti casi, creare ex novo il knowledge del museo dell’Ateneo fiorentino per organizzarlo in nuove collezioni che potessero dare maggiore visibilità alle risorse del MSN e alle ricerche dell’intero Ateneo.

Il museo: un’istituzione culturale come hub di conoscenza per tutto il territorio

Dal punto di vista prettamente scientifico, il progetto – avviato e sviluppato in stretta collaborazione con i responsabili della diverse aree del MSN – aveva l’obiettivo di evidenziare il ruolo centrale che svolgono le istituzioni culturali come musei, archivi e biblioteche nel tutelare e nel promuovere la cultura e l’identità del territorio stesso.
Il fine ultimo, infatti, era quello di rileggere il Museo di Storia Naturale non semplicemente come luogo di conservazione e di consultazione di documenti e risorse, ma come uno hub del knowledge dell’intero Ateneo e, allo stesso tempo, come uno strumento di valorizzazione e comunicazione della ricerca accademica.

Riorganizzare i flussi di lavoro grazie all’intervento sul sito web

La progettazione e la sceneggiatura del nuovo website del Museo di Storia Naturale segnano il punto di partenza per mettere in discussione – ma con l’obiettivo di rafforzarle – la mission, la vision e l’identità del Museo, incidendo profondamente sull’organizzazione dei flussi di lavoro e, in questo caso specifico, delle aree di ricerca e delle collezioni esposte.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

La riprogettazione dello sviluppo e della gestione dei contenuti per il sito web del Museo di Storia Naturale di Firenze


Per riorganizzare i flussi di lavoro della redazione per la produzione dei contenuti comunicativi del Museo di Storia Naturale di Firenze il gruppo di ricerca ha utilizzato il sito internet come Oggetto Comunicativo Matrice. Questo, infatti, ha tutti gli elementi per essere un punto di contatto privilegiato tra comunicazione interna e comunicazione esterna. Per questo motivo il sito web può rappresentare uno strumento strategicamente rilevante per la ridefinizione del ruolo sociale di un’istituzione quale il museo. Il nuovo flusso redazionale ha permesso di dare rilevanza ai contenuti autoriali, sviluppando una comunicazione allo stesso tempo efficace ed efficiente.

Mappa dell'organizzazione della comunicazione interna del website del museo di storia naturale

Il sito web del Museo di Storia Naturale
Riprogettazione del flusso redazionale per la realizzazione dei contenuti per il sito web del Museo

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L’OCM come strumento per riscrivere il rapporto tra uomo e automazione

In occasione del progetto di analisi e ridefinizione dell’identità mediale di Unicoop Firenze, il gruppo di ricerca ha indagato la relazione tra l’identità della cooperativa, la sua comunicazione interna e lo sviluppo della comunicazione esterna. Uno degli obiettivi del progetto di ricerca era quello di analizzare se l’utilizzo di nuove tecnologie della comunicazione all’interno della GDO valorizzasse o indebolisse la centralità delle persone – dipendenti, fornitori, consumatori – nei processi d’innovazione e di produzione.

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Identità mediale di Unicoop Firenze

Area di intervento: Communication and Smart organizations

Scheda del progetto

  • Anno di attivazione: 2015
  • Conduzione a cura di: CSL
  • In collaborazione con: Unicoop Firenze

CfGC

Una strategia di comunicazione per rafforzare i valori identitari di un’impresa.

Una comunicazione per valorizzare l’identità dell’impresa

Il progetto di analisi e ridefinizione dell’identità mediale di Unicoop Firenze ha indagato la relazione tra l’identità della cooperativa, la sua comunicazione interna e lo sviluppo della comunicazione esterna.

Obiettivo del progetto è stato quello di sviluppare proposte per una strategia di comunicazione veramente identitaria ed efficace per un’organizzazione che individua nell’impegno sociale sul territorio un elemento distintivo che incide sulla gestione del core business dell’impresa.

Collaborando con una tra le realtà più importanti del mondo delle cooperative di consumatori, un retailer fra i più forti a livello nazionale con oltre un milione di soci, la domanda che ha guidato le attività di ricerca è stata: come deve comunicare un’impresa con un forte impianto valoriale per stare sul mercato?

Un’automazione che rafforza la dimensione umana

Uno degli aspetti centrali del progetto ha riguardato la relazione tra i processi d’automazione – con i quali uno dei principali player italiani della GDO non può non misurarsi – e l’aspetto valoriale, che è fondante nella mission di Unicoop Firenze. L’innovazione tecnologica è fondamentale – soprattuto nell’ambito della comunicazione – ma deve essere progettata per valorizzare, rafforzare, innovare e condividere i valori che sono alla base dell’operato della cooperativa, e conseguentemente la sua identità comunicativa.

Di fronte a questo studio, il gruppo di lavoro ha delineato una strategia di comunicazione finalizzata al miglioramento del rapporto fra mission identitaria, gestione della comunicazione e core business dell’impresa mostrando operativamente, attraverso lo svolgersi del progetto stesso e il coinvolgimento e la valorizzazione del personale, in quale direzione potrebbe essere trasformata la comunicazione secondo una visione di condivisione centrata sui valori stessi della cooperazione.

Prodotti e risultati

Tra i prodotti che sono stati realizzati nell’ambito del progetto:

Innovazione e cooperazione: il caso dei punti vendita di Unicoop Firenze


L’introduzione di tecnologie innovative all’interno dei punti vendita di una cooperativa quale Unicoop Firenze è necessariamente un processo che deve coinvolgere attivamente soci e dipendenti, in quanto la sua ragion d’essere è quella di rispondere a bisogni emersi dal territorio, dai soci. La tecnologia, inoltre, deve rispondere a quell’impianto valoriale che connatura la cooperativa ed anzi deve contribuire a rafforzarlo, perciò l’innovazione non può che originare dall’interno, impattando direttamente sulla progettazione e la realizzazione degli strumenti.


Identità mediale di Unicoop Firenze
Intervista a Luca Toschi e Francesco Bruscoli sulle nuove tecnologie applicate alla grande distribuzione organizzata

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Lavoriamo su aree diversificate, valorizziamo collaborazioni tra ambiti tradizionalmente distinti e conflittuali

Visita le aree d’intervento in cui il CfGC è attivo

Coinvolgere le persone, rendere autonome le comunità

L’attivazione di un OCM, quindi, offre molti vantaggi:

  • permette ai progettisti di portare l’analisi nell’ambito delle pratiche comunicative quotidiane e di renderla partecipativa, avviando un tipo di osservazione che emerga da un coinvolgimento totale delle persone nelle attività lavorative di tutti i giorni;
  • fa crescere le idee innovative che s’intende sviluppare  a contatto diretto con la situazione concreta in cui un’organizzazione quotidianamente agisce;
  • avvia un’azione di formazione indispensabile alla nuova cultura e alle nuove tecniche di comunicazione;
  • garantisce una gradualità nella trasformazione della strategia di comunicazione e di marketing in maniera da evitare discontinuità. Questo perché l’innovazione – anche la più profonda e radicale – è tanto più efficace e duratura quanto più si autogenera, valorizzando al massimo le risorse esistenti e garantendo un inserimento funzionale e non traumatico delle nuove.

Infine, il vantaggio più importante:

  • permette al CfGC, fin dalle prime battute del progetto, di impostare e concretizzare la consulenza in maniera tale che la comunità, che ne ha richiesto la collaborazione, sia messo nella condizione di acquistare progressivamente autonomia, portando le competenze richieste per l’innovazione al proprio interno in una prospettiva di graduale ma totale affrancamento dal CfGC stesso.

Il tutto all’insegna di un community building dove l’utilizzo di nuove tecnologie della comunicazione pone strategicamente al centro dell’innovazione e dello sviluppo la valorizzazione della persona: sia che essa rappresenti portatori d’interesse interni od esterni all’organizzazione in questione.

L’Oggetto Comunicativo Matrice (OCM): il cuore della progettazione generativa


L’Oggetto Comunicativo Matrice (OCM) è il mezzo principale con cui avviare l’intervento richiesto al CfGC per rinnovare l’intero sistema di comunicazione di un ente.

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Comunicare è mettere in comune

La scelta di usare l’OCM per innovare la comunicazione e il marketing di qualsiasi organizzazione deriva dalla pluriennale verifica che gli strumenti di comunicazione (una brochure, un sito, un canale social, un evento etc. etc.) sono tanto più efficaci quanto più riescono a “comunicare” portatori d’interessi diversi: una comunicazione incisiva è tale solo se riesce a creare le condizioni perché questi soggetti siano messi in condizione di scoprire insospettati benefici, convenienze, vantaggi comuni.

Concretamente questo significa:

  • condividere un linguaggio e delle regole;
  • riflettere sulla vision e sulla mission dell’organizzazione tramite un’azione di comunicazione continua e aperta;
  • analizzare e riprogettare incessantemente i comportamenti e le procedure per coordinare e valorizzare il lavoro delle persone e dei vari settori;
  • testare e valutare nelle pratiche quotidiane l’uso e il valore dei sistemi d’automazione in funzione degli obiettivi da raggiungere a breve, brevissimo e a lungo termine.
  • condivisione-partecipazione alla sperimentazione tramite un’azione collettiva, collaborativa e fortemente formativa. Il che è possibile solo nel rigoroso rispetto dei ruoli e delle responsabilità (per quanto anche questi ultimi siano soggetti a continua valutazione e ridefinizione).

In ogni progetto del CfGC l’obiettivo è, e resta, lo stesso: rafforzare la comunità di conoscenze, esperienze e di pratiche che danno vita alle più diverse organizzazioni, considerate dal CfGC alla stregua di sistemi viventi.

Rafforzare la comunità di conoscenze e di esperienze per dare vita ad organizzazioni che sappiano affrontare le sfide del futuro.


Nesta, il centro di ricerche britannico su sviluppo e innovazione, in collaborazione con Pearson e Oxford Martin School, ha pubblicato nel 2017 The future of skills. Employment in 2030, una ricerca sulle competenze richieste dal lavoro del futuro.

Dai risultati dell’indagine emerge che, per affrontare e indirizzare il mercato del lavoro da qui al 2030, serviranno sì skills specialistiche, ma soprattutto competenze trasversali tipiche delle Human Resources come empatia, autonomia e orientamento a imparare da ogni esperienza per poter affrontare le sfide del lavoro di domani.