Il progetto Analisi, riprogettazione e sperimentazione della comunicazione (interna ed esterna) di ICEA nasce nel 2015 dalla collaborazione tra il CSL e l’Istituto per la Certificazione Etica ed Ambientale (ICEA) per rilanciare l’Identità culturale dell’Istituto, attraverso la  promozione e la pianificazione di azioni comunicative volte ad agire secondo un’ottica prevalentemente valoriale prendendo quindi, al tempo stesso, le distanze da un marketing di prodotto tradizionalmente inteso. ICEA, infatti, grazie ad una lunga storia che affonda le proprie radici sin nelle origini della cultura italiana ed europea del biologico, è un Consorzio che certifica e controlla aziende che svolgono la propria attività nel pieno rispetto dell’uomo e dell’ambiente. È proprio questo il modo scelto per esprimere il suo approccio a forte vocazione valoriale al tema della certificazione: dare la priorità a due pilastri fondantamentali e imprescindibili come l’etica e la sostenibilità nella sua vision e mission aziendale.

La forte identità che contraddistingue l’Istituto nel panorama degli Organismi di Certificazione (OdC) nazionali e internazionali ha rappresentato una componente importante per lo sviluppo del progetto di comunicazione: uno dei dati emersi dalle primissime fasi di analisi portate avanti dal gruppo di lavoro del CSL, infatti, ha evidenziato come proprio l’approccio etico e responsabile alla certificazione sia riconosciuto come elemento distintivo e caratteristico che incide non solo sull’operatività quotidiana, ma anche sulla gestione e sull’organizzazione stessa di ICEA.

logo_icea

Ripensare la comunicazione partendo da un Oggetto Comunicativo Matrice: il sito web

Come già riscontrato nelle collaborazioni tra il CSL e quelle realtà caratterizzate da una forte dimensione valoriale, come nel caso del progetto Identità mediale di Unicoop Firenze, anche il progetto portato avanti con ICEA viene costantemente ricondotto ad una comunicazione fortemente identitaria, che rappresenti a pieno l’anima dell’organizzazione.

È in questa direzione che il CSL ha iniziato – fin dalle prime battute – a lavorare su un Oggetto Comunicativo Matrice (OCM) – il sito web dell’Istituto – avviando piccole azioni di comunicazione orientate a ridisegnare progressivamente non solo i flussi di comunicazione esterna, ma anche quelli interni: il paradigma generativo prevede che, parallelamente all’analisi dei flussi e degli strumenti interni ed esterni, abbia inizio anche la fase di progettazione; proprio per questo il sito web è stato sin da subito individuato, come la piattaforma ideale per rilanciare e sperimentare una nuova idea di comunicazione che sia capace di dare spazio alla dimensione etica e valoriale di ICEA, rafforzando l’Istituto ed il prodotto/certificazione anche direttamente sul piano simbolico.

Screenshot della homepage del sito di ICEA – www.icea.info

Lavorare su un Oggetto Matrice come un sito web di un ente o di un’azienda, applicando il modello di comunicazione generativa, significa monitorare e pianificare la comunicazione esterna per ridefinire l’identità mediale dell’ente insieme ai diretti interessati, ma rappresenta, al tempo stesso, l’occasione soprattutto per mettere in moto dei flussi comunicativi interni che – facendo emergere criticità e punti deboli dell’organizzazione – possano contribuire a rinsaldare e rafforzare la comunicazione organizzativa interna.

Analisi dei flussi comunicativi, per una (ri)progettazione della comunicazione organizzativa

Per questo motivo, la prima fase del progetto ha previsto un’analisi approfondita attraverso lezioni-interviste a dipendenti, quadri e membri del CdA: tale analisi è stata funzionale sia ad individuare e rafforzare progressivamente la conoscenza dell’attuale Identità del Consorzio, sia a valutare le criticità nei flussi di comunicazione preposti ad elaborare e comunicare tale identità sia all’esterno che, in special modo, all’interno dell’Istituto. Il CSL, poi, ha avviato la riprogettazione degli strumenti e dei flussi comunicativi, coinvolgendo l’intero Istituto a ridefinizire la comunicazione interna (che in un processo basato sul modello generativo gioca un ruolo fondamentale nella gestione e valorizzazione della comunicazione esterna).
In quest’ottica il lavoro sull’OCM (gestione e riprogettazione del sito web e della redazione) è stato ed è funzionale ad avviare processi inclusivi e formativi per i dipendenti dell’Istituto, a rafforzare e a creare collegamenti e relazioni con gli stakeholders esterni, a sviluppare nuovi ed efficaci flussi di comunicazione in grado di riposizionare l’Istituto all’interno dello scenario culturale ed economico di riferimento.

Parallelamente allo sviluppo dell’analisi, come già anticipato, è stato avviato un processo di (ri)progettazione di specifiche strategie comunicative che permettano ad ICEA di rafforzare, ridefinendola in parte, la propria posizione sul mercato producendo (e acquisendo) “valore” per i clienti/utenti e per il territorio di riferimento nazionale e internazionale.
Ma non solo: attraverso strumenti di analisi sviluppati ad hoc (content analysis, benchmarking generativo), il CSL ha analizzato gli strumenti di comunicazione esterna e le relative architetture e flussi organizzativi interni attraverso i quali ICEA progetta e realizza le proprie strategie comunicative.

Un marchio che contraddistingue il prodotto certificato ICEA
Il logo europeo che contraddistingue e certifica il prodotto biologico