La riprogettazione del layout di punto vendita di vicinato è un progetto realizzato in collaborazione con Unicoop Firenze, mirato a monitorare la relazione tra la cooperativa e le agenzie esterne di comunicazione e progettazione architettonica. Per la cooperativa, un punto vendita di vicinato è un negozio di piccole dimensioni legato particolarmente ad una dimensione quotidiana del fare la spesa per i soci che lo frequentano.
Il progetto ha monitorato e analizzato il percorso progettuale che ha portato alla ridefinizione del nuovo layout di punto vendita per i negozi di vicinato di Unicoop Firenze per i quali la dimensione locale e il rapporto quotidiano con il cliente sono particolarmente rilevanti nell’ottica di creare una forte sinergia tra il socio e la cooperativa. Il progetto prosegue gli obiettivi di analisi, progettazione e sviluppo di una comunicazione in grado di valorizzare la dimensione simbolica/valoriale e commerciale della cooperativa, portati avanti dal progetto di Analisi della comunicazione di Unicoop Firenze.

 

Un punto vendita per avvicinare i soci alla cooperativa

Il CSL ha affiancato la cooperativa nella progettazione del layout architettonico e della comunicazione interna al punto vendita di vicinato – centrate sul concetto di distintività che caratterizza l’impresa cooperativa – analizzando la relazione tra Unicoop Firenze e le agenzie esterne incaricate. L’esperienza accumulata dal CSL con altri progetti a forte matrice valoriale suggerisce che ogni azione di comunicazione esterna (come lo sviluppo del nuovo layout di punto vendita) è strettamente legata alla comunicazione organizzativa interna. Questo lo si può osservare anche in altri progetti a cui il CSL ha partecipato. La metodologia generativa ritiene queste due anime della comunicazione (interna/esterna) l’una lo specchio dell’altra e, al tempo stesso, considera ogni azione di analisi come parte integrante dello sviluppo e progettazione della strategia di comunicazione: ogni ricerca, dal modo in cui è condotta alla selezione dei risultati raggiunti, porta con sé un’idea progettuale che incide profondamente sulla struttura generale del progetto.
La veduta esterna del punto vendita di Grassina di Unicoop Firenze
La veduta esterna del punto vendita di Grassina di Unicoop Firenze

L’impegno del CSL nel progetto può essere riassunto in tre punti principali. Il primo è stato il monitoraggio delle riunioni tra la cooperativa e le agenzie esterne che hanno sviluppato il layout grafico e quello architettonico del nuovo punto vendita. Il secondo è stato l’analisi dei risultati della progettazione e della corrispondenza tra quanto richiesto dalla cooperativa e l’effettiva realizzazione del progetto. Il terzo è consistito in una serie di analisi sul campo finalizzate a valutare l’impatto che la ristrutturazione del negozio ha avuto sui dipendenti e sui soci/consumatori di punto vendita, culminando in un’osservazione partecipante che ha messo in luce le criticità e i punti di forza percepiti da coloro che quotidianamente lavorano o fruiscono il punto vendita.

 

Affiancamento e monitoraggio nella progettazione del punto vendita

Il CSL ha affiancato Unicoop Firenze nel suo rapporto con le agenzie esterne al fine di garantire la massima corrispondenza tra gli obbiettivi dell’area della comunicazione commerciale (che nella cooperativa in questione è strettamente legata alla dimensione sociale) e le proposte delle agenzie stesse.
Il monitoraggio ha coperto l’intero periodo di sviluppo del progetto, la realizzazione e l’allestimento. La distintività della cooperativa pone problematiche legate alla relazione con realtà esterne che provengono da storie e percorsi differenti. Il progetto ha avuto come obiettivo, quindi, quello di accompagnare il dialogo tra i due soggetti e far emergere, attraverso un procedimento maieutico, i valori e le specificità di Unicoop Firenze che fossero funzionali alla definizione di nuove strategie di comunicazione per gli spazi in questione.

Governare la relazione tra le richieste dell’impresa e la realizzazione

 

Un particolare dell'interno del punto vendita di Grassina
Un particolare dell’interno del punto vendita di Grassina

Ad una prima fase di monitoraggio è seguita la valutazione dei risultati del processo progettuale, analizzando le proposte realizzate dalle agenzie esterne in termini di rispondenza alle richieste della cooperativa. Per questo è stata eseguita una content analysis che tenesse in considerazione la relazione tra i documenti di brief e lo sviluppo del progetto da parte delle agenzie esterne.

Sono stati analizzati, quindi, sia i flussi comunicativi provenienti dalle riunioni sia i documenti di brief necessari per indirizzare lo sviluppo creativo del progetto. Il documento di brief, infatti, proprio per la sua natura, è un elemento generativo per lo sviluppo e la realizzazione del progetto. Al suo interno sono racchiuse le linee guida essenziali per comunicare l’identità e la dimensione simbolica/percettiva che la cooperativa intende portare avanti. La sua formulazione rappresenta la sintesi di un dialogo interno aperto e al contempo strutturato e richiede una forza progettuale nella sua realizzazione che tiene di conto di numerosi fattori legati al ruolo e all’identità dell’impresa. Per questo il CSL ha avviato una riflessione – per mezzo di una prima definizione di linee guida – sulla realizzazione di un brief cooperativo capace di unire le diverse anime dell’azienda e produrre una sintesi efficace per la comunicazione con le agenzie esterne. In questo particolare modello di brief si pone particolare attenzione alla dimensione sociale e simbolica/valoriale del prodotto da realizzare in linea con la mission dell’organizzazione.

Un’osservazione partecipante per valorizzare la mission e analizzare la percezione del punto vendita

Infine è stata analizzata la percezione del nuovo layout e della nuova campagna di comunicazione di punto vendita attraverso un monitoraggio del comportamento dei soci all’interno del punto vendita di Grassina – il negozio oggetto della riprogettazione. I dipendenti di Unicoop Firenze coinvolti nel progetto (dal management alle posizioni più operative) sono stati ascoltati tramite una serie di interviste. Dopo un’analisi comunicativa degli spazi del punto vendita, l’osservazione partecipante con i soci/consumatori ha introdotto il momento formativo come parte complementare dell’analisi: osservare il socio all’interno del nuovo punto vendita, infatti, ha portato ad avviare un dialogo capace di raccogliere elementi di conoscenza altrimenti impossibili da recuperare. L’analisi sul campo ha restituito elementi di conoscenza fondamentali per la verifica dei risultati e delle performance del punto vendita e per comprendere più a fondo la percezione del negozio da parte dei soci. L’osservazione partecipante ‘scoperta’ – il cui modello è stato appositamente progettato dal CSL per questo progetto – ha visto gli osservatori presentarsi ai soci chiedendo loro di accompagnarli durante il percorso di spesa: spesa: il valore aggiunto dell’operazione è stato proprio quello di instaurare un dialogo attivo capace di massimizzare gli elementi di conoscenza raccolti e di avviare al tempo stesso un processo formativo, fornendo indicazioni e spiegazioni ai soci.